A propos de Cass. Com. 20 mai 2014, Pourvoi n°13-12102
Pour être caractérisée, une atteinte à la propriété des droits d’exploitation des fédérations sportives et des organisateurs de manifestations sportives sur les manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent suppose une appropriation ou exploitation d’une compétition ou manifestation sportive.
C’est ce que vient de juger la Cour de cassation dans un important arrêt du 20 mai 2014 qui tempère le monopole d’exploitation des fédérations sportives et des organisateurs de manifestations sportives tiré de l’article L. 331-1 du Code du sport.
A l’heure de la Coupe du Monde de Football au Brésil, nul doute que les directions marketing des sociétés non partenaires officiels de la manifestation et des équipes nationales qui y participent peaufinent les derniers détails de leur plan de communication pour profiter indirectement des retombées commerciales de cet événement planétaire, notamment via l’ambush marketing.
L’ambush marketing, anglicisme signifiant littéralement « marketing en embuscade » est défini par Wikipedia comme « l’ensemble des techniques de marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image ».
Bien évidemment, les fédérations et autres organisateurs des manifestations sportives voient d’un très mauvais œil ces pratiques dont ils ne tirent aucun profit et qui perturbent les sponsors et partenaires officiels.
Dans l’affaire jugée par la Cour de cassation le 20 mai 2014, la Fédération Française de Rugby (FFR) avait assigné la société Fiat et à ses concessionnaires pour violation de son monopole d’exploitation des événements sportifs qu’elle organise et pour agissements parasitaires.
La FFR faisait grief à la société Fiat d’avoir fait publier dans le Journal « L’Equipe » le lendemain du match France-Angleterre dans le cadre du Tournoi des 6 Nations une publicité de sa nouvelle Fiat 500 et de ses concessionnaires avec la mention suivante : « FRANCE 13 ANGLETERRE 24 » suivie de la phrase « La Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie ».
La FFR fondait une partie de son action sur l’article L. 331-1 du code du sport qui énonce que « les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l’article L. 331-5, sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent ».
Si la Cour de Cassation reconnaît que cet article confère un monopole d’exploitation aux fédérations sportives sur les manifestations ou compétitions sportives qu’elles organisent, incluant « toute forme d’activité économique ayant pour finalité de faire naître un profit et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive qui en est le prétexte ou le support nécessaire n’existait pas », elle considère néanmoins que « pour être caractérisée, une atteinte à la propriété des droits visés suppose une appropriation ou exploitation d’une compétition ou manifestation sportive ».
En l’espèce, la Cour de Cassation considère que cette atteinte n’est pas caractérisée car la publicité litigieuse se borne à reproduire un résultat sportif d’actualité et de faire référence à une rencontre future, annoncés dans le journal d’information sportive dans lequel paraît ladite publicité. Pour la Cour, il n’est dès lors pas établi que l’activité économique de la société FIAT et de ses concessionnaires « puisse être regardée comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’événements sportifs organisés par la FFR, constitutive d’une exploitation directe illicite, comme non autorisée, de tels événements ».
La demande de la FFR au titre du parasitisme économique est également rejetée au motif que le risque de confusion invoqué par la FFR quant aux liens pouvant exister entre elle et la société FIAT n’est pas démontré, pas plus que le prétendu profit qu’aurait tiré la société FIAT des efforts et investissements de la FFR.
Cette décision ouvre donc la porte à un ambush marketing maîtrisé et licite consistant à utiliser l’actualité sportive sans caractériser l’atteinte portée au monopole des fédérations organisatrices des manifestations sportives en lien avec ladite actualité. Nul doute que l’imagination des directions marketing saura tenir compte de cette évolution jurisprudentielle.
