Par Gérard HAAS et Stéphane ASTIER
Dans une décision très attendue concernant le projet d’acquisition par la Fnac de la société Darty, l’Autorité de la Concurrence décide, pour la première fois, d’intégrer au marché pertinent servant de base à son appréciation des pressions concurrentielles, les canaux de distribution en ligne et en magasins.
Le 18 juillet 2016 marque un revirement profond de la jurisprudence des sages situés Rue de l’Echelle dans un projet d’acquisition qui agite la presse depuis de longs mois. Les enjeux financiers et sociaux de l’opération d’acquisition engagée par la Fnac sont en effet considérables.
Or, depuis le 17 février 2016, date à laquelle l’enseigne Française autoproclamée « agitateur culturel » avait notifié à l’Autorité de la concurrence son projet d’achat, étaient vivement attendues les conditions susceptibles d’être imposées par le gendarme de la concurrence. De ces contraintes dépendait en effet le maintien ou non de bon nombre de magasins une fois l’opération entérinée.
Dans le cadre de son examen du dossier, l’Autorité a vérifié la pression concurrentielle exercée par des opérateurs de vente en ligne sur les marchés de la vente au détail de produits électroniques. En d’autres termes, pour analyser les conséquences de l’opération d’acquisition envisagée sur la concurrence, l’Autorité a, pour la première fois, inclus les canaux de distribution en ligne au marché pertinent.
De manière empirique, il est ainsi considéré que la distribution au détail de produits bruns (téléviseurs, appareils photographiques et produits audio : MP3, lecteurs DVD et Blu-ray…) et gris (communication et multimédia : tablettes, ordinateurs portables, smartphones, etc.) doit comprendre non seulement les ventes réalisées en magasins mais également sur internet. Cette analyse résulte bien entendu d’une pression concurrentielle jugée « suffisamment importante » de la vente en ligne mise en œuvre par des Pure Players tels qu’Amazon ou Cdiscount ou par des enseignes classiques qui ont effectué leur transition digitale.
Au regard de plusieurs études menées notamment par l’Ifop, l’Autorité de la concurrence a considéré que dans la majorité des cas (marchés locaux de province), le consommateur disposera de plusieurs alternatives aux magasins Darty/Fnac lorsqu’il recherchera des produits bruns ou gris : Pure Players, grandes surfaces, spécialistes etc. Grâce à ces alternatives le groupe Fnac/Darty sera confronté à une pression concurrentielle jugée suffisante par les sages qui autorisent donc l’opération sans restriction forte pour la province.
En effet, seules les régions de Paris et du Sud-Ouest de la région parisienne seront concernées par des restrictions. Dans ce secteur, l’Autorité de la concurrence considère que les alternatives ne sont pas suffisantes pour le consommateur et qu’il existe donc un risque que les magasins du groupe Fnac/Darty ne soient plus incités à effectuer des baisses de prix en raison de la concurrence. C’est la raison pour laquelle l’Autorité impose au futur géant de céder 6 magasins dans ce secteur afin de « maintenir une concurrence effective ».
Ces magasins devront être impérativement cédés à des acteurs présents dans le même secteur d’activité afin que ceux-ci exercent de manière effective une pression concurrentielle suffisante sur le groupe, protégeant ainsi les consommateurs.
Hormis cette condition, l’Autorité de la concurrence valide le mariage Fnac/Darty considérant par ailleurs que cette opération ne pose pas de problèmes de concurrence sur les marchés amont de l’approvisionnement en produis électroniques ou de questions de dépendance économique des fournisseurs.
Cette décision importante marque un nouveau point de départ pour le secteur de la distribution en ligne. En effet, si pour le groupe Fnac/Darty la prise en compte de la concurrence en ligne menée par les Pure Players dans la définition du marché pertinent a permis de limiter fortement l’obligation attendue de cession de magasins, pour les autres entreprises qui se trouvent chaque jour un peu plus challengées par le digital, cette décision ouvre la voie à de belles perspectives de rapprochements jusqu’ici interdits.
Affaire à suivre donc.
Le cabinet HAAS Avocats accompagne depuis près de 20 ans les sociétés commerciales dans la mise en place de leurs canaux de distribution ainsi que dans leur transition digitale (distribution sélective, encadrement de la vente en ligne, litiges de la concurrence etc.).
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