Le néologisme « e-réputation » désigne la projection digitale de la réputation dans le monde physique (image d’une personne, d’une marque, telle qu’elle est perçue par les internautes en fonction des éléments à leur disposition sur le web) et la gestion de cette image numérique.
Quant à l’éthique, la définition couramment admise désigne un ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un.

Le droit et la morale imposent tous deux des règles de conduite à l’individu, ce qui explique que certaines infraction à des règles morales soient sanctionnées par le droit, et à l’inverse qu’il existe des règles morales qui ne seront sanctionnées que par la conscience ou les proches de l’individu.
La gestion de l’e-réputation a pris un tournant particulier avec l’arrivée du web 2.0 et l’expansion des réseaux sociaux. Cet article n’a pas vocation à analyser l’éthique propre à chaque utilisateur, mais plutôt l’éthique des professionnels de la gestion de l’e-réputation et notamment la profession récemment créée de community manager.

Avant d’analyser le cadre éthique, soulignons le cadre légal applicable à la gestion de l’e-réputation.

L’article 11 de la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1789 et l’article 10 de la Convention Européenne de Sauvegarde des Droits de l’Homme proclament le principe de la liberté d’expression.

Il existe cependant des limites à la liberté d’expression applicables en matière d’e-réputation :

Les délits de presse qui figurent au chapitre IV de la loi du 29 juillet 1881 :

– la diffamation (art. 29 et s.) « Toute allégation ou imputation d’un fait qui porte atteinte à l’honneur ou à la considération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé »
– l’injure (art. 33) « Toute expression outrageante, terme de mépris ou invective qui ne renferme l’imputation d’aucun fait est une injure »

Le dénigrement qui concerne les propos qui visent directement les produits ou services d’une entreprise. Il est sanctionné sur le fondement de l’article 1382 du code civil.

L’Arrêté du 23 octobre 1964 fait interdiction aux conseillers en relations publiques d’exercer les fonctions de journaliste professionnel.

Article L121-1 et suivants du code de la consommation sanctionnent les pratiques commerciales trompeuses.

• La déontologie des conseillers en relation publique

Il est intéressant de constater que les organisations professionnelles du secteur mettent en place des codes déontologiques indiquant les principes à respecter dans en matière de communication.
Un code de déontologie existe pour les conseillers en relation publique, il a été élaboré par des associations et des syndicats au niveau national et international, et prône dans la communication des valeurs telles que la transparence et la véracité :

– Charte éthique des professionnels de la communication de crise
– Code de déontologie de Syntec conseil en relation publics (Syntec est l’organisation représentative du métier de conseil en Relations Publics)
– Code de conduite de l’IPRA (international public relations Association
– Code d’Athènes code d’Ethique international des relations publiques

Il s’agit d’un ensemble de règles à caractères très général ; mais il n’y a pas de dispositions spécifiques au community management ou à la gestion de l’e-réputation.
La profession de community manager ne dispose donc pas de règles déontologiques spécifiques, mais certains professionnels du secteur ont pu condamner des pratiques jugées contraires à l’éthique de la profession.

L’exemple d’Orangina

L’affaire Orangina illustre ce phénomène au regard des faux profils Facebook. Le blog coups de pub a révélé en février 2012 que le community manager d’Orangina, employé par l’agence Fred et Farid, utilisait de faux profils Facebook (une dizaine) pour assurer une réactivité aux publications de la marque, ou pour la défendre en cas de bad buzz, notamment en 2011 lors de la communication d’Orangina à propos des roux.

Cette situation avait mis la marque et l’agence au cœur d’un bad buzz. La marque a nié être au courant de l’utilisation de faux profils, quand à l’agence, elle a fait par la suite son mea culpa en référence à une communication non déontologique.

« Le groupe Fred & Farid condamne toute pratique de communication non déontologique sur le web, ou ailleurs. Augmentation artificielle de followers sur un compte Twitter, ou création de faux profils sur une page Facebook, ces pratiques ne reflètent ni la position du groupe, ni la qualité du travail de ses 200 collaborateurs. Le groupe regrette les évènements récents et s’engage dorénavant à être encore plus vigilant sur ce sujet. »

La référence à l’achat de followers, n’est pas anodine puisque l’augmentation artificielle des followers du compte twitter de l’agence avait été montrée du doigt quelques mois plus tôt.

Sans qu’il existe de véritable déontologie de la gestion de l’e-réputation, les valeurs d’honnêteté et de sincérité dans la communication semblent préoccuper les professionnels du secteur, qui condamnent l’utilisation d’artifices techniques dans la communication sur le web 2.0.

• La condamnation des faux avis de consommateurs

La pratique des faux avis de consommateurs a conduit l’AFNOR à élaborer une norme volontaire pour lutter contre ce phénomène.

Près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur Internet et 89% d’entre eux les jugent « utiles » ou « très utiles ». Pourtant, un défaut de confiance est manifeste : ¾ des français pensent que parmi les avis de consommateurs, certains sont faux.

Tout gestionnaire de site traitant des avis de consommateurs à l’égard de produits ou services peut décider de mettre son site en conformité avec les exigences de la norme NF Z74-501, qui est d’application volontaire.
« Sans qu’il existe de véritable déontologie de la gestion de l’e-réputation, les valeurs d’honnêteté et de sincérité dans la communication semblent préoccuper les professionnels du secteur, qui condamnent l’utilisation d’artifices techniques dans la communication sur le web 2.0. »

Il a la possibilité d’auto-déclarer respecter la norme (sans contrôle extérieur). Le site engage alors sa responsabilité sur le terrain des pratiques commerciales trompeuses Il devra prouver sa conformité en cas de demande de la part d’une autorité.[i]

Exemples de principes et exigences de la norme :

• Collecte :

– Interdiction d’acheter des avis.
– Identification de l’auteur de l’avis (mais l’identité doit être cachée lors de la publication) pour que le modérateur puisse le contacter si besoin.
– Fourniture optionnelle de preuve de l’expérience de consommation pour améliorer la crédibilité d’un avis déposé.

• Modération :

– Le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé.
– Impossibilité de modifier un avis en ligne, mais le consommateur a un droit de retrait.
– Les règles de modération sont indiquées dans les Conditions Générales d’Utilisation (motifs de rejet et délais sur lequel le site s’engage notamment).

• Restitution :

– Affichage en premier des avis les plus récents.
– Transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée.
– Affichage de l’ensemble des avis, dans leur intégralité.
– S’engager et afficher un délai maximum de restitution des avis.
– Droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours.

• Les moyens pratiques à mettre en œuvre

Lors de la gestion de l’e-réputation, il est important de définir clairement ce que l’entreprise attend de son salarié ou de son prestataire.

Cela peut se traduire par l’élaboration d’une charte de community management, que le Community Manager soit interne à l’entreprise ou fasse partie d’une agence de communication.

Cette charte doit contenir des clauses interdisant l’achat de faux « j’aime » ou la création de faux profils, définir les principes à respecter dans toute communication du Community Manager, présenter le langage corporate numérique, préciser les modalités de modération des commentaires d’internautes, définir les procédures pour organiser la coordination avec la direction de l’entreprise.