A propos de TGI Bordeaux, 15 janvier 2013
L’utilisation de marques de tiers à titre de mot clé dans le système de référencement Google Adwords n’est plus nécessairement fautif, mais les titulaires de marques peuvent encore faire sanctionner les abus dans l’utilisation de leur marque dès lors que l’usage qui en est fait tend à générer une confusion dans l’esprit des internautes.
Le jugement rendu par le TGI de Bordeaux le 15 janvier 2013 est conforme à la jurisprudence dominante en vigueur depuis quelques mois et initiée par la CJUE qui a dit pour droit que :
« le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d’un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l‘internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».
Et que :
« le titulaire d’une marque est habilité à interdire à un concurrent de faire, à partir d’un mot clé identique à cette marque que ce concurrent a, sans le consentement dudit titulaire, sélectionné dans le cadre d’un service de référencement sur internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque cet usage est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque. Un tel usage porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque lorsque la publicité affichée à partir dudit mot clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l‘internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire d’un tiers. Il peut par ailleurs avoir atteinte à la fonction d’investissement de la marque s‘il gêne de manière substantielle l’emploi, par ledit titulaire, de sa marque pour acquérir ou conserver une réputation susceptible d’attirer et de fidéliser des consommateurs ».
L’affaire jugée par les magistrats bordelais oppose une société spécialisée dans la fabrication et la distribution de modems à un concurrent à qui il est fait reproche d’avoir utilisé ses marques « erco&gener » et « genpro » à titre de mot clé dans le système de référencement Google Adwords.
Cette utilisation se traduisait par l’affichage en haut de page des annonces suivantes :
- Pour la requête « genpro » : « GenPro SphinxFrance.fr/Routeur_Cellulaire Retrouvez Tt Une Gamme de Routeurs Modem 3 G GPRS Réservée aux Pro »
- Pour la requête « erco » : « Routeur Cellulaire SphinxFrance.fr/Routeur_Cellulaire Retrouvez Tt Une Gamme de Routeurs Modem 3 G GPRS Réservée aux Pro »
Le Tribunal sanctionne la première annonce en ce qu’elle reproduit la marque « Genro » dans son titre ; entretenant ainsi un risque de confusion dans l’esprit des internautes en leur laissant croire que l’annonceur pourrait être économiquement lié au titulaire de cette marque, alors que tel n’était pas le cas. Pour le Tribunal, l’atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque, constitutive de contrefaçon de marque au sens des articles L 713-2 et L 716-1 du code de la propriété intellectuelle, est caractérisée.
En revanche, l’annonceur n’est pas jugé fautif pour la seconde annonce générée pour une requête « erco », dès lors que cette marque n’est pas reproduite dans le corps de l’annonce qui ne génère pas de confusion avec le titulaire de ladite marque.
Pour le Tribunal, cette annonce s’analyse comme une offre alternative sérieuse aux produits Erco, ce qui est parfaitement admis par la jurisprudence communautaire dès lors qu’il n’y a ni parasitisme ni dilution ni ternissement de la marque renommée. Le Tribunal juge que « cette publicité relève donc d’une concurrence saine et loyale voulue par la législation européenne même si elle peut contraindre le titulaire des marques Erco et Genpro à payer un prix plus élevé s’il veut obtenir que ses annonces apparaissent devant celles de son concurrent ».
Ce nouveau cas d’espèce apporte sa pierre à l’édifice de la construction jurisprudentielle en matière d’utilisation des signes distinctifs dans le système de référencement Google Adwords.
Suivre de près les dernières décisions en la matière s’avère être primordial pour optimiser en toute légalité sa visibilité dans le moteur de recherche Google et protéger ses actifs incorporels contre leur utilisation abusive par des concurrents et une bonne stratégie de référencement ne peut plus désormais occulter une connaissance parfaite des subtilités qui se dégage de la jurisprudence en pleine évolution.
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