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Alcool, publicité, Facebook et jeux-concours : attention, danger!

verre dalcool

Les contraintes qui pèsent sur les professionnels de l’alcool en France sont encore fortes, de sorte que les possibilités de campagnes d’e-marketing, notamment sur les réseaux sociaux, sont encore limitées.

Si la loi n°2009-879 du 21 juillet 2009 a mis fin à la prohibition de toute publicité en faveur de l’alcool sur Internet, cette publicité, pour être licite, doit répondre aux règles strictes posées par le Code de la santé publique.

La publicité de boissons alcoolisées en ligne autorisée

C’est l’article L. 3323-2 9° qui autorise désormais la publicité d’alcool en ligne :

« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :
(…)
9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle
».

Quatre (4) conditions cumulatives de licéité de la publicité sont donc posées par ce 1er texte :

– La publicité ne doit pas apparaître comme principalement destinée à la jeunesse
– La publicité ne doit pas apparaître sur des sites ou pages édités des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport
– La publicité ne doit pas être intrusive
– La publicité ne doit pas être interstitielle

Une « publicité » sur Facebook jugée intrusive

Par son Ordonnance du 5 août 2011, le Président du TGI der Paris a ainsi jugé que des applications pour téléphone mobile intitulées « 3 Ricard 3D » et « Ricard Mix Codes », dont le téléchargement était soumis à la condition d’ouvrir un compte Facebook, étaient manifestement illicites en ce qu’elles constituaient des publicités intrusives.

Si le Juge a retenu que les applications ne sont pas principalement destinées à la jeunesse (une étude établissant que les possesseurs d’I-phone sont constitués à 64 % d’hommes âgés de 25 à 44 ans) ni interstitielles, il a néanmoins considéré que ces applications étaient illicites car intrusives dès lors que ces applications nécessitaient d’avoir un compte Facebook pour être utilisées.

Le raisonnement du juge des référés est le suivant :

« le fait d’être obligé d’ouvrir un compte Facebook pour télécharger l’application permet ainsi à la société Ricard de se faire connaître, d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès d’un public cible, celui qui consulte Facebook, puisque l’information selon laquelle le téléchargeur a ouvert les applications Ricard est diffusée à tout son réseau de connaissances.

Il s’ensuit que le fait de passer par le réseau social Facebook ne constitue pas seulement un service de communication en ligne, mais amène la société Ricard à faire de la publicité de manière intrusive, puisque l’intégralité des informations publiées sur Facebook, à l’exception du profil, peut être consultée ».

La société RICARD s’est donc vue ordonner le retrait et la suppression de ses deux applications.

Un jeu concours illicite en raison de son lot : une bouteille d’alcool prestigieuse

La Cour de cassation, dans son arrêt du 11 octobre 2011, a quant à elle sanctionné les sociétés LIXIR et RAPP qui avaient organisé sur leur site Internet un jeu concours dont le lot principal était une bouteille de whisky single mat de 40 ans d’âge d’une valeur de 3 900 euros.

Elle a en effet jugé qu’ «en offrant à titre gratuit, en tant que lot éminemment enviable, une bouteille d’alcool considérée prestigieuse par ses caractéristiques,  sa rareté et son prix (…), le jeu-concours litigieux (…), renforçait la suggestion  d’élitisme attachée à la consommation de whisky de cette marque, laquelle s’en trouvait sublimée. Cette opération, qui constituait une incitation à consommer une boisson alcoolisée, dépassait les limites de la publicité autorisée par le code de la santé publique, caractérisant un trouble manifestement      illicite ».

Les limites de la publicité autorisée évoquée par la Cour de Cassation se trouvent édictées à l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique qui énonce :

« La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l’indication du degré volumique d’alcool, de l’origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d’élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine telles que définies à l’article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit ».

La stratégie juridico-commerciale pour promouvoir les boissons alcoolisées sur Internet et sur les réseaux sociaux et bénéficier de la force de diffusion et de partage de ces nouveaux media reste donc complexe à mettre en œuvre et le cadre juridique dans lequel elle s’inscrit devra être maitrisé pour ne pas voir ses responsabilités civile et pénale engagées.

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