Les contraintes légales qui pèsent sur les professionnels de l’alcool en France sont très fortes, de sorte que les possibilités de campagnes d’e-marketing, notamment sur les réseaux sociaux, sont encore limitées.

La Cour d’appel de Paris vient de le rappeler aux dépens d’une célèbre marque française de boissons alcooliques anisées qui avait tenté d’innover dans sa communication en menant une vaste campagne de communication multimédia intégrant le lancement d’applications mobiles via l’utilisation des comptes Facebook des personnes désireuses de télécharger et d’utiliser cette application.

En effet, la Cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 23 mai 2012 (disponible sur le site de l’ANPAA), confirme une ordonnance de référé rendue par le Président du TGI de Paris le 5 août 2011 ordonnant notamment le retrait et la suppression desdites applications sur tout support, et notamment sur l’Appstore et Itunes, sous astreinte de 1 000 euros par jour et par infraction.

Le Cadre légal 

Si la loi n°2009-879 du 21 juillet 2009 a mis fin à la prohibition de toute publicité en faveur de l’alcool sur le Web, cette publicité, pour être licite, doit répondre aux règles strictes posées par le Code de la santé publique. 

La publicité de boissons alcoolisées en ligne autorisée…

C’est l’article L. 3323-2 9° qui autorise désormais la publicité d’alcool en ligne :

« La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :
(…)
9° Sur les services de communications en ligne à l’exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle ».

 … Sous conditions restrictives !

Ce texte impose donc quatre (4) conditions cumulatives pour qu’une publicité en faveur de boissons alcooliques soit licite : 

1. La publicité ne doit pas apparaître comme principalement destinée à la jeunesse
2. La publicité ne doit pas apparaître sur des sites ou pages édités des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport
3. La publicité ne doit pas être intrusive
4. La publicité ne doit pas être interstitielle

Les motifs de la condamnation de l’application développée par la marque d’alcools anisés

La cour d’appel de Paris confirme l’ordonnance en ce qu’elle a refusé de considérer que le moyen de communication utilisé par la marque – le réseau social Facebook – serait par nature un medium de publicité principalement destiné à la jeunesse illicite.

Les magistrats parisiens ne bannissent pas Facebook comme support de publicité de boissons alcooliques au motif que toutes publicités réalisées via ce réseau seraient nécessairement et principalement destinées à la jeunesse. Pour s’en convaincre, ils retiennent les chiffres d’études produites aux débats selon lesquelles 58% des utilisateurs du célèbre réseau social auraient 25 ans ou plus. Elles constatent également que la marque avait « mis en place un filtre d’âge pour l’accès à l’application en cause, même si elle ne saurait nier que les systèmes de vérification de l’âge sont peu fiables » (sic).

La publicité sur Facebook jugée intrusive

En revanche, la Cour d’appel confirme l’ordonnance en ce qu’elle a considéré que les applications pour téléphone mobile litigieuses, dont le téléchargement était soumis à la condition d’ouvrir un compte Facebook, étaient manifestement illicites en ce qu’elles constituaient des publicités intrusives.

La cour d’appel de Paris constate en effet que les internautes qui avaient téléchargé les applications litigieuses pouvaient partager des recettes à base de boissons alcoolisées avec d’autres internautes et notamment avec leur réseau d’amis Facebook en cliquant sur le bouton « partager sur mon mur » ; un message prédéfini apparaissant sur son profil apparaît sur son profil le message suivant : « J’ai découvert la Rencontre # 20 ATOMIC XXX (ou # 92 XXX MANGO ou autre). Vous aussi récupérez les XXXX Mix avec l’application XXX Mix Codes. Disponible surl’Appstore. » (sic) (XXX étant le nom de la marque d’alcool anisé concernée).

Fort de ces constats, la Cour considère que les messages ainsi diffusés via le réseau Facebook à des amis d’internautes ayant téléchargé les applications litigieuses « ne sauraient être assimilés à des correspondances privées » (sic), mais s’analysent comme des « messages à caractère intempestif (inopiné et systématique), qui incitent clairement à télécharger les applications litigieuses » et « à absorber le cocktail « découvert » par un « ami » Facebook ».

Pour la Cour d’appel de Paris, ces applications et les messages qu’elles permettent de diffuser revêtent donc un caractère intrusif au sens de l’article L. 3323-2 du Code de la santé publique et sont donc contraires à la loi ; ce d’autant plus que les messages diffusés sont suivis de l’indication « Tout sur la société Ricard – Société, marques, saga, métiers…ricard.fr ».

Ces messages contreviennent également  à la Loi en ce qu’ils ne comportent pas la mention sanitaire imposée par l’article L. 3323-4 du code de la santé publique : « l’abus d’alcool est dangereux pour la santé ».

Toute communication de publicités en faveur de boissons alcooliques sur le Réseau Facebook semble donc être compromise.

Affaire(s) à suivre…

Sources :

A propos de CA Paris, 23 mai 2012