L’usage abusif de la marque d’un tiers est assimilé à de la contrefaçon, donc condamnable civilement et pénalement.

Selon le code de la propriété intellectuelle (article L.716-6), trois conditions sont nécessaires pour obtenir la cessation d’un usage abusif, la restitution du nom de sa marque et une indemnisation :
1°) le demandeur doit entreprendre une procédure visant à obtenir d’un tribunal qu’il statue  sur le fond du litige soumis
2°) l’action doit être sérieuse et doit être engagée dans un bref délai après constatation de  l’usage abusif
3°) l’usage de la marque doit respecter les principes de loyauté et de libre concurrence
Les marques peuvent aussi être victimes d’un détournement de leur référencement naturel, par un usage abusif des méta tags.
Ces balises situées dans l’en-tête du document HTML fournissent des informations qui permettent aux moteurs de recherche d’indexer la page web. L’usage non autorisé d’une marque à titre de méta-balises est donc sanctionné sur le fondement de la contrefaçon de marque.
La marque AXA a ainsi obtenu la condamnation d’un site qui utilisait le nom « AXA » comme métatag pour être référencé par les moteurs de recherche. Ces pratiques abusives peuvent être rapidement détectées grâce à une surveillance accrue de son niveau de référencement et de l’audience de son site.