Entreprises : communication sur le développement durable

 « Vert », « bio », « écolo », « environnement », « développement durable »…des mots qui font désormais partie de la communication d’entreprise.

Le développement durable est aujourd’hui une préoccupation centrale de la société. La multiplication des catastrophes naturelles, le réchauffement de la planète dû aux émissions de gaz à effet serre, l’épuisement des ressources naturelles conduisent chaque individu à une démarche citoyenne dans la protection de l’environnement.

Le développement durable a été ainsi défini par Mme Gro Harlem Brundtland, Premier Ministre norvégien en 1987 comme « le développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs ». Il se fonde sur trois piliers : économique, social,  environnemental. 

Le développement durable : un véritable engagement des entreprises

Cette préservation de l’environnement passe par une participation active des entreprises. En effet, elles sont les  principales « consommatrices de ressources, productrices de déchets et génératrices de pollutions ». Aujourd’hui 80 % des entreprises françaises s’engage à pérenniser leurs actions dans le développement durable. On parle de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Aucune disposition législative n’oblige pour l’instant les entreprises françaises à prendre de telles mesures sociales et environnementales. Néanmoins, une loi NRE (Nouvelles Régulations Economiques) de 2001 contraint les sociétés cotées en bourses à inclure dans leur rapport annuel « les conséquences sociales et environnementales de leur activité ».

Le développement durable : le risque du greenwashing

Cette communication sur le développement durable peut être à double tranchant. Le consommateur assimile  généralement ces actions à de la stratégie marketing. Certaines questions reviennent souvent : comment une entreprise du CAC 40 peut-elle s’engager dans le développement durable ? Est-ce un effet de mode ou un engagement « durable » des entreprises ?

Il existe un risque que les entreprises se servent du développement durable afin d’assurer la visibilité de leur société auprès des consommateurs. Il ne peut s’agir que d’un simple coup de pub. D’autant plus, dans le même temps, aucune action ne n’est réellement effectuée en faveur de l’environnement.
Pour qualifier ces procédés marketing, un terme péjoratif est utilisé : le greenwashing ou « mascarade écologique ». C’est le fait de tromper le consommateur en lui donnant une idée fausse sur les qualités environnementales d’un produit.

Afin de sensibiliser les annonceurs,  PriceWaterhouseCoopers et Havas Media France ont créé un outil de mesure : EcoPublicité qui permet d’évaluer la performance environnementale d’une campagne de publicité. Ainsi, les annonceurs intègrent dans leur campagne de publicité la dimension du développement durable.

Références :

Pierre Noël Giraud, « le développement durable, quelle stratégie pour l’entreprise ? », 10 octobre 2003 . http://www.cerna.ensmp.fr/Documents/PNG-DD-LaBaule.pdf
Interview Cyril Souche, « Entreprises et développement durable : coup de pub ? », 19 juillet 2004.  http://cdurable.info/Entreprises-et-developpement,137.html
Geneviève Piquette, « La mascarade écologique, Greenwashing », 5 août 2008 http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php
Voir le site EcoPublicité. http://www.ecopublicite.com

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