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L'abus de marque à travers les liens sponsorisés et les mots clés

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L’usage abusif de la marque d’un tiers est assimilé à de la contrefaçon, donc condamnable civilement et pénalement.
Selon le code de la propriété intellectuelle (article L.716-6), trois conditions sont nécessaires pour obtenir la cessation d’un usage abusif, la restitution du nom de sa marque et une indemnisation :
1°) le demandeur doit entreprendre une procédure visant à obtenir d’un tribunal qu’il statue  sur le fond du litige soumis
2°) l’action doit être sérieuse et doit être engagée dans un bref délai après constatation de  l’usage abusif
3°) l’usage de la marque doit respecter les principes de loyauté et de libre concurrence
La commercialisation des liens sponsorisés et des mots clés sur les moteurs de recherche est à l’origine de certains contentieux entre les exploitants de ces moteurs, les annonceurs et les détenteurs de marques protégées.
Pour exemple, le groupe hôtelier Accor a fait constater qu’Overture commercialisait des mots-clefs reproduisant ses marques, et a assigné la filiale de Yahoo! pour contrefaçon. Constatant que les mots-clés commercialisés renvoyaient vers des services concurrents, le tribunal a condamné Overture au paiement de 140 000 euros à titre de dommages-intérêts.
Pour se prévenir de ces risques, les entreprises doivent marquer leur territoire de marque sur Internet. Pour cela, elles peuvent lister leurs marques et les mots-clés associés, et notifier cette liste auprès de chaque régie. Elles doivent également adopter une stratégie de veille active sur l’ensemble des réseaux de liens sponsorisés.
Le Forum des droits sur l’Internet recommande aux personnes s’estimant victimes d’un abus de marque de faire état de leurs griefs en premier lieu auprès de l’annonceur, puis de signaler cet abus au prestataire de liens sponsorisés pour tenter d’obtenir la cessation de cet usage.
Si cette procédure à l’amiable ne donne pas de résultat, les titulaires des marques peuvent recourir à la voie judiciaire. Pour cela, la marque doit disposer d’une preuve incontestable : un constat décrivant ce qui apparaît sur l’écran, daté et signé soit par un huissier de justice, soit par un agent assermenté de l’APP (Agence pour la protection des programmes). La marque peut alors enclencher une procédure judiciaire, soit pour contrefaçon de marque (Code de la propriété intellectuelle) devant un Tribunal de Grande Instance, soit pour concurrence déloyale (Code de la consommation) devant un Tribunal de commerce. La partie plaignante peut d’ailleurs engager un « référé marque », procédure d’urgence lui permettant d’obtenir en quelques semaines un jugement ordonnant l’arrêt de l’usage abusif.

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