A propos de Cass. Com., 21 janvier 2014, Pourvoi n°12-24959
La déceptivité d’une marque s’apprécie au regard des dispositions du code de la propriété intellectuelle et non de celles des articles R. 112-1 et R. 112-7 du code de la consommation.
Dans cette affaire, un industriel de la confiture est propriétaire de deux marques françaises « Confi’Pure » et « Hero Confi’Pure fraise », enregistrées pour désigner différents produits relevant des classes 29, 30 et 32, dont notamment des confitures, gelées, compotes et marmelades à base de fruits.
Elle a exploité cette marque en commercialisant un produit à base de fruits sous la dénomination « Confi’Pure ».
C’est alors que l’un de ses principaux concurrents l’a assignée en annulation des marques susvisées et en concurrence déloyale.
En effet, ce dernier faisait valoir que les marques « Confi’Pure » et « Hero Confi’Pure fraise » apposées sur les produits commercialisés par son concurrent étaient de nature à tromper le consommateur sur les qualités des produits en question. En effet, selon lui, l’utilisation de l’adjectif « pur » pour qualifier une denrée alimentaire renvoyait à son caractère naturel, suggérant par contraste que les produits concurrents ne le seraient pas.
Or, le dépôt et l’utilisation de telles marques seraient dès lors nulles et illicites dès lors que l’article R. 112-7 du Code de la consommation prévoit que « l’étiquetage et les modalités selon lesquelles il est réalisé ne doivent pas être de nature à créer un risque de confusion dans l’esprit de l’acheteur ou du consommateur, notamment sur les caractéristiques de la denrée alimentaire et notamment sur la nature, l’identité, les qualités, la composition, la quantité, la durabilité, l’origine ou la provenance, le mode de fabrication ou d’obtention. L’étiquetage ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que la denrée alimentaire possède des caractéristiques particulières alors que toutes les denrées alimentaires similaires possèdent ces mêmes caractéristiques ».
La cour d’appel de Paris, dans son arrêt du 20 juin 2012 n’a pas fait droit à ces demandes, en affirmant d’une part que les dispositions du Code de la consommation précitées ne pouvaient fonder une action en nullité de l’enregistrement de marques et d’autre part que le consommateur moyen sait qu’une confiture, compte tenu de son mode de fabrication, est bactériologiquement pure et que le néologisme « Confi-pure » bien qu’évocateur des produits désignés permet de les distinguer de ceux proposés par la concurrence.
La cour de cassation confirme cette position en rappelant que « la marque a pour fonction de garantir au consommateur ou à l’utilisateur final l’identité d’origine du produit désigné par la marque, en lui permettant de distinguer sans confusion possible ce produit de ceux qui ont une autre provenance, tandis que l’étiquetage a pour objet de fournir à l’acheteur et au consommateur des informations sur les caractéristiques du produit concerné ».
Elle en déduit que la déceptivité d’une marque s’apprécie au regard des dispositions du code de la propriété intellectuelle (l’article L. 711-3 c du Code de la propriété intellectuelle énonce en effet que « ne peut être adopté comme marque de nature à tromper le public, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service ») et non de celles des articles R. 112-1 et R. 112-7 du code de la consommation.
En outre, elle suit le raisonnement de la Cour qui a estimé que le signe « Confi’Pure », composé du néologisme résultant de la réunion du terme « confi » et de l’adjectif « pure » et d’un élément figuratif constitué d’une feuille stylisée ou de la représentation en trois dimensions du conditionnement du produit, ne tend pas à en souligner la pureté et présente un caractère arbitraire.
En conséquence, selon la Cour, le consommateur d’attention moyenne qui verra ce signe sur les étiquetages des produits concernés ne percevra pas le vocable « pure » comme désignant une qualité particulière que les produits concurrents ne posséderaient pas, mais comme faisant partie de la marque sous laquelle sont vendus lesdits produits, marque qui ne trompe pas le consommateur, ni sur l’origine des produits ni sur leur qualité.

Cet arrêt illustre la spécificité des actions en matière de droit des marques qui se distinguent de celles du droit commun et les subtilités qui peuvent exister dans l’appréciation du caractère déceptif ou trompeur de signes « distinctifs » et de leur usage (pour d’autres illustrations, cf.  « Zoom sur les critères d’appréciation du caractère distinctif d’une marque »  et « Le droit des marques au secours du “Cheval Blanc” ? »).