Saisie par le gouvernement afin d’apporter un avis consultatif sur le fonctionnement de la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne, l’Autorité de la Concurrence a estimé, dans son avis en date du 14 décembre 2010, que Google est en position dominante sur le marché de la publicité liée aux moteurs de recherche.

En effet, la position de Google génère des inquiétudes émanant de nombreux protagonistes tels que les moteurs de recherche concurrents, annonceurs, éditeurs et les acteurs du secteur de la presse.

Tous s’estiment victimes de comportements déloyaux et dénoncent des agissements arbitraires et opaques de Google que constitueraient certaines pratiques relevant du parasitisme ou encore de prix prédateurs auxquels seraient soumis certains acteurs du Web compte tenu de leur faible pouvoir de négociation face à Google.

Pour conclure à la position dominante de Google, l’Autorité de la Concurrence a cantonné dans un premier temps le marché pertinent à celui de la publicité liée aux moteurs de recherche et non à celui de la publicité globale en ligne, rejetant ainsi l’argument soulevé par Google au soutien de sa défense.

L’Autorité a retenu ici que la publicité liée aux recherches constitue un marché spécifique et non substituable à d’autres formes de communication, notamment parce qu’elle permet un ciblage très précis et qu’il n’existe pas d’offre alternative équivalente aux yeux des annonceurs.

Sur le fond, l’Autorité estime que de nombreux éléments convergent pour démontrer que Google détient une position dominante, retenant entre autres critères les parts de marché, les niveaux de prix et de marge.

Elle a ainsi procédé à l’examen des moyens potentiellement mis en œuvre par Google, retenant deux aspects :

• les possibles abus d’éviction : destinés à décourager, retarder ou éliminer les concurrents par des procédés ne relevant pas d’une saine compétition (élévation artificielle de barrières à l’entrée, clauses d’exclusivité excessives par leur champ, leur durée ou leur portée, obstacles techniques, etc.) ;
• les éventuels abus d’exploitation : par lesquels le moteur de recherche imposerait des conditions exorbitantes à ses partenaires ou clients, les traiterait de manière discriminatoire ou refuserait de garantir un minimum de transparence dans les relations contractuelles qu’il noue avec eux ;

En outre, l’Autorité de la Concurrence souligne que les barrières à l’entrée de ce marché apparaissent élevées pour développer une activité de moteur de recherche compétitive, compte tenu notamment des investissements.

Elle a toutefois estimé qu’il n’y a pas lieu de mettre en place une régulation d’ensemble en France relative à ce secteur et que le droit existant doit permettre de répondre aux enjeux concurrentiels mis en exergue par les différents protagonistes.

Cet avis, qui par nature n’est que consultatif, montre bien que le droit de la concurrence peut encadrer certaines actions de Google et répondre aux enjeux concurrentiels soulignés par les acteurs du Web et rivaux du géant américain.

Sources :

Cliquez ici pour lire l’avis n°10-A-29 de l’Autorité de la concurrence du 14 décembre 2010.

Cliquez ici pour prendre connaissance de l’article L.462-1 du Code de commerce sur le site de legifrance.