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Quand utiliser le nom de ses concurrents est-il possible dans le référencement Google Adwords ?

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A propos de CA Aix-en-Provence, 3 avril 2014

« En l’absence de circonstances caractérisant un risque de confusion entre les sites internet de deux sociétés concurrentes, le démarchage de la clientèle d’autrui au moyen de l’achat d’un mot clef constitué de la marque ou de la dénomination sociale de ce tiers est licite s’il n’est pas accompagné d’un acte déloyal ».

C’est ce que vient de juger la Cour d’appel d’Aix-en-Provence dans un arrêt du 3 avril 2014 qui participe à la création de l’édifice jurisprudentiel en matière d’utilisation des signes distinctifs de tiers à des fins de référencement Google Adwords.

En l’espèce, le litige opposait la société Delko Développement, spécialisée dans la distribution de services et produits dans le domaine automobile, dont le gérant est titulaire de la marque Delko enregistrée en classe 37 pour désigner notamment des services de centre automobile, réparation et lavage d’automobiles, à la société Oscaro.com, spécialisée dans la vente en ligne d’équipements automobiles.

Après avoir fait constater par huissier de justice que la requête de la dénomination Delko dans le moteur de recherche Google entraînait l’affichage d’un lien commercial vers le site marchand exploité par la société Oscaro.com, la société Delko Développement a mis en demeure la société Oscaro.com de mettre un terme à ses agissements parasitaires.

Cette lettre de mise en demeure étant restée sans effets, la société Delko Développement a alors assigné la société Oscaro.com devant le tribunal de commerce d’Aix-en-Provence pour la voir condamnée à cesser ses agissements parasitaires et à payer des dommages et intérêts en réparation du préjudice subi.

Toutefois, par jugement du tribunal de commerce d’Aix-en-Provence du 15 mai 2012, la société Delko Développement s’est vue déboutée de l’ensemble de ses demandes.

La Cour d’appel d’Aix-en-Provence confirme ce jugement, dans la droite ligne de la dernière jurisprudence en la matière.

En effet, elle constate que s’il ne fait pas de doute que la société Oscaro.com a utilisé la dénomination « Delko » à titre de mot clé dans la régie publicitaire Google Adwords, cet usage se traduisait par l’affichage d’un lien commercial renvoyant les internautes vers le site oscaro.com avec l’annonce publicitaire suivante : « Oscaro pièces et accessoires voiture livraison en 24 heures, 60% sur les prix ».

Dès lors, pour les magistrats de la Cour, il n’existe aucun risque de confusion entre les sites internet des deux sociétés pour un internaute normalement informé et d’attention moyenne, dès lors que le corps de l’annonce litigieuse identifie clairement l’origine de l’annonce par l’utilisation de la marque Oscaro, sans faire la moindre mention de la dénomination concurrente Delko.

La Cour conclut que le seul référencement sous la marque ou la dénomination sociale Delko ne suffit pas à caractériser un comportement parasitaire de la société Oscaro et doit être considéré comme un démarchage licite de clientèle.

Les stratégies de référencement sur Internet évoluent et doivent tenir compte de cette évolution jurisprudentielle sans toutefois tomber dans le piège d’une utilisation qui deviendrait illicite.

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