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Référencement prioritaire : transparence ou pratique commerciale déloyale

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La navigation des internautes consommateurs à la recherche de tel ou tel produit est-elle naturelle, ou serait-elle guidée, influencée, voire altérée par des pratiques dont ils ignorent l’existence ?

On le sait, les techniques de marketing, de ciblage et de traçage de l’internaute employées par les cybermarchands sont légion et la frontière entre pratique commerciale loyale et déloyale est difficile à tracer et évolue sans cesse.

En l’espèce, la Cour de Cassation, dans son arrêt du 4 décembre 2012, confirme l’arrêt de la Cour d’appel de Paris du 28 septembre 2011 qui a sanctionné le producteur d’un site comparateur de prix pour pratique commerciale trompeuse en raison de l’absence d’identification claire du caractère publicitaire de son service de référencement prioritaire des produits et offres de e-marchands payant ce service pour être positionnés en place privilégiée sur le comparateur.

Se fondant sur l’article 20 de la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique (LCEN) qui énonce que « toute publicité, sous quelle que forme que ce soit, accessible par un moyen de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle », la Cour de Cassation confirme l’arrêt de la Cour d’appel qui considère que le Comparateur de prix, en proposant un service de référencement prioritaire moyennant rémunération, fait la promotion indirecte des produits ou services des e-marchands bénéficiant de ce service en leur assurant une visibilité optimale et privilégiée aux yeux des consommateurs, sans que ces derniers ne soient clairement informés des raisons de cette exposition.

A l’instar des obligations pesant sur Google™ en matière d’annonces générées par l’utilisation du référencement payant Google Adwords™, les comparateurs de prix ont donc l’obligation d’identifier clairement les annonces bénéficiant de services de promotion particuliers en les distinguant des autres annonces.

En effet, à défaut d’une telle différenciation, une telle pratique est constitutive de pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 120-1 du Code de la Consommation, dès lors qu’elle altère ou est susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement de l’internaute qui est orienté d’abord vers les produits et services des e-marchands ayant payé un service de référencement prioritaire, en ignorant que le seul critère de référencement est le caractère payant ou non d’un service publicitaire et qu’aucun critère de prix ou de qualité de services n’est pris en compte dans le classement préférentiel de ces offres.

Cet arrêt offre une illustration intéressante de ce qui peut être qualifié de pratique commerciale déloyale et s’inscrit dans une volonté de transparence des pratiques commerciales qui sont utilisées quotidiennement par les cybermarchands pour influencer, voire dicter la navigation des internautes.

Les techniques de référencement et de publicité (indirecte) évoluent. La jurisprudence aussi !

Source:

A propos de Cass. Com., 4 décembre 2012, Pourvoi n°11-27729

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