Définir une stratégie digitale au sein des réseaux de franchise constitue un enjeu juridique majeur.

Comment le franchiseur peut-il faire admettre la commercialisation en direct de ses produits partout sur le territoire alors que ses franchisés bénéficient de clauses d’exclusivité territoriale ? Cette question se pose d’autant plus avec acuité qu’elle soulève tensions et difficultés de gouvernance au sein de nombreux réseaux.

Réorganisation contractuelle, système de commissionnement en cas de livraison sur le territoire protégé, sont des exemples de solutions adoptées souvent avec pragmatisme par les franchiseurs.

Toujours est-il que l’actualité judiciaire révèle de plus en plus de contentieux démontrant tant l’insécurité juridique pesant sur ce type d’opération que la nécessité de définir en amont une stratégie digitale globale au sein de chaque réseau.

Dans un arrêt du 10 septembre 2013, la Cour de Cassation vient d’illustrer cette forte insécurité juridique rappelant au passage le principe suivant lequel l’ouverture d’un site web par le franchiseur ne saurait être assimilable à l’implantation d’un point de vente dans le secteur protégé du franchisé.

En l’espèce, la Société X avait conclu un contrat de franchise avec la Société Y pour l’exploitation d’un magasin d’accessoires pour motos. Ce contrat prévoyait une clause d’exclusivité en ces termes « afin de garantir au franchisé en terme de clientèle une zone d’attractivité suffisante par rapport au concept, le franchiseur s’interdit d’installer un autre point de vente franchisé sur le territoire défini à l’annexe 3 des présentes ».

Le mandataire judiciaire représentant la Société X (le franchisé) décide d’assigner le franchiseur en résiliation du contrat de franchise et paiement de dommages-intérêts suite à l’ouverture d’un site internet par le franchiseur. Ce site proposait à la vente l’ensemble des produits et diffusait des catalogues mentionnant ses coordonnées avec des prix inférieurs et une livraison des produits chez le franchisé sans rémunération de ce dernier.

La Cour d’Appel d’Aix en Provence a fait droit à cette demande de résiliation et a condamné le franchiseur à verser au franchisé 90.000 euros de dommages-intérêts.

La Chambre commerciale casse cette décision, estimant pour sa part que l’ouverture d’un site internet par le franchiseur n’entre pas en contradiction avec l’engagement d’exclusivité.

Les revenus financiers générés par le web surfent sur la croissance impertinente du e-commerce. Des parts de marchés restent à prendre, des investissements lourds sont engagés. Les franchiseurs voient en effet dans l’internet un vecteur fort et efficace de distribution de leurs produits. Les franchisés, quant, à eux, s’interrogent légitimement sur l’impact de tels sites sur leurs ventes dès lors que leur propre clientèle dispose des mêmes produits proposés parfois à moindre coût.

C’est l’organisation même du réseau qui s’en trouve bouleversée. Définir une stratégie digitale vise précisément à proposer des solutions juridiques et économiques pertinentes afin d’encadrer cette cohabitation entre distribution Web et distribution physique.

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