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Chaque minute, plus de quatre cents heures de vidéos sont postées sur YouTube, la plateforme de vidéos de Google. Et pour la plupart, elles sont précédées d’une page de publicité qu’un algorithme a placé là. L’association des deux peut être nuisible à l’image d’une marque, lorsque le contenu de la vidéo qui suit est illicite. 
 
1/ Contexte
Le 17 mars 2017, le quotidien britannique The Times publie une enquête sur le fonctionnement des publicités apparaissant sur la plateforme YouTube. Les journalistes ont constaté que ces publicités précédant les vidéos ou que les bannières publicitaires affichées durant la lecture de la vidéo permettaient à des groupes d’extrémistes en tout genre de toucher 6 livres (soit 7 euros) pour 1000 vues de leurs vidéos.
Ces vidéos présentaient des propagandes homophobes, antisémites, racistes, ou encore faisant l’apologie du terrorisme.
Craignant les répercussions financières de la mauvaise image que cette association de marques et de propos illicites peut leur causer, les annonceurs ont commencé à retirer leurs publicités de la plateforme. Ainsi, Jérôme Marin (correspondant du Monde à San Francisco) constate qu’entre le 17 et le 24 mars 2017, plus de deux cent sociétés ont déjà retiré leurs annonces, telles que l’opérateur AT&T, le fabricant automobile Ford ou le groupe pharmaceutique Johnson & Johnson. Les banques HSBC ou Royal Bank of Scotland ont suivi le mouvement, ainsi que des médias comme le Guardian ou la BBC ou le gouvernement britannique.
Cette « fronde anti YouTube » crée-t-elle un manque à gagner pour YouTube ? Cela serait difficile à apprécier. Selon le cabinet eMarketer, YouTube aurait généré 5.6 milliards de dollars en 2016 sur un chiffre d’affaire de 80 milliards de dollars pour Google, mais la crise pourrait coûter 755 millions de dollars à Google.
 
2/ Comment limiter les dommages causés par Youtube ?
Aujourd’hui, YouTube reste le principal outil de diffusion pour les annonceurs souhaitant toucher le public âgé de moins de 35 ans. Impossible de réussir sa campagne publicitaire sans y afficher ses annonces.
Alors comment s’assurer que celles-ci ne seront pas associées à des contenus extrémistes et illicites ?
Comment la publicité sur YouTube fonctionne-t-elle ?
 
3/ La contrepartie de Google
La publicité est administrée par Google via une plateforme dite « programmatique » gérée par du code informatique. Les annonceurs peuvent cibler les profils particuliers partout sur Internet mais ne peuvent pas savoir exactement sur quelles vidéos leurs publicités seront affichées.
Mais tout automatique que soit ce système, Google a quand même fait son mea culpa et a, face aux retraits massifs d’annonceurs, annoncé plusieurs mesures pour tenter de limiter le problème :

• Renforcer les options de contrôle proposées aux entreprises sur les types de vidéos où leurs publicités apparaîtront : ces publicités ne seront diffusées par défaut que sur les contenus jugés les plus sûrs par Google mais les marques pourront choisir si elles veulent les diffuser sur des types de contenus plus larges. Google précise qu’à l’avenir, l’annonceur pourra également exclure certaines chaînes.
• Faire en sorte que les publicités n’apparaissent que chez les membres participant au YouTube Partner Program qui permet de monétiser les vidéos sous certaines conditions (qualité et respect des règles).
• Priver les chaînes ayant moins de 10000 vues de l’opportunité d’afficher des publicités.
• Recruter plus et investir encore plus dans ses outils d’intelligence artificielle (terrain où Google est pionnière) afin d’identifier les contenus litigieux et retirer ces dernières plus rapidement. Le nouveau système permettrait de repérer cinq fois plus de vidéos inappropriées qu’auparavant.

Philipp Schindler (Chief Business Officer de Google) annonce également que Google ira encore plus loin en ne se limitant pas à redéfinir dans leurs guidelines ce qui ne peut être monétisé, mais également ce qui ne peut être publié sur YouTube.
Toutefois, Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research, estime qu’il est impossible pour Google de garantir le risque zéro, à savoir qu’aucune annonce ne soit jamais affichée sur ces vidéos à problèmes. Les algorithmes et les machines ne sont pas infaillibles. C’est d’ailleurs ce que reconnaît le communiqué de Google du 21 mars 2017 : « Nous avons des règles très strictes concernant les endroits où sont censées apparaître les publicités Google, et dans la grande majorité des cas, ces règles et nos outils fonctionnement comme prévu. Mais parfois, cela ne marche pas comme il faudrait ».
Le journaliste Jérôme Marin estime cependant que si aucune solution technique parfaite n’existe, les annonceurs pourront toujours profiter de cette crise pour demander plus de transparence à Google, notamment sur les vidéos où les annonces apparaissent et ce pour tous les annonceurs, ce que Google annonce déjà dans son communiqué.
De même, Google promet de simplifier les procédures de notification et d’accélérer le retrait des contenus à problèmes en quelques heures.
Des mesures techniques aux procédures de retrait, les annonceurs ne sont pas sans recours pour protéger leurs marques. A eux d’exiger plus de la part de Google, dont la plateforme YouTube est incontournable pour promouvoir leurs marques.
 
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