La commercialisation des liens sponsorisés et des mots clés sur les moteurs de recherche est à l’origine de certains contentieux entre les exploitants de ces moteurs, les annonceurs et les détenteurs de marques protégées.

Les marques peuvent aussi être victimes d’un détournement de leur référencement naturel, par un usage abusif des méta tags. Ces balises situées dans l’en-tête du document HTML fournissent des informations qui permettent aux moteurs de recherche d’indexer la page web.