Le tout mis en ligne la nuit précédente. Pas de dépôt de marque rival. Pas d’usine en miroir. Juste un outil d’IA générative, un compte vendeur ouvert en dix minutes, et une marque mal protégée géographiquement.
Ce scénario n’est pas hypothétique. Il devient banal.
En 2024, la douane française a saisi 21,5 millions d’articles contrefaisants (une hausse de 5 % en un an, pour la cinquième année consécutive). Derrièr ce chiffre, une réalité que les directions juridiques peinent encore à mesurer pleinement : une part croissante de ces atteintes est désormais facilitée, voire entièrement générée, par des outils d’intelligence artificielle accessibles à quiconque dispose d’un ordinateur et d’un abonnement mensuel.
Que doit faire concrètement une direction juridique face à cette évolution ? Quels leviers juridiques sont disponibles en France et en Europe en 2026 ?
Ce dossier numérique s’adresse en priorité aux directeurs juridiques et aux directions générales qui pilotent la stratégie de marque, ainsi qu’aux équipes communication et marketing qui en sont les premiers utilisateurs. Les lecteurs opérant hors UE trouveront également dans ce dossier les spécificités du système français et européen, qui diffèrent substantiellement des modèles anglo-saxons.
Ce que l'IA générative change concrètement pour les titulaires de marques
L’IA générative n’a pas inventé la contrefaçon, elle l’a industrialisée. Là où un faussaire devait auparavant investir du temps, des compétences graphiques et des moyens matériels pour imiter une marque, un modèle comme Midjourney, DALL-E ou Stable Diffusion peut produire des variantes visuelles d’un logo en quelques secondes, sans expertise préalable. Ce changement d’échelle est fondamental et il redéfinit entièrement le rapport entre la vitesse de la contrefaçon et la vitesse de la réponse juridique.
La reproduction visuelle à grande échelle
Comment qualifier une image générée par IA qui n’est pas la copie exacte de votre logo, mais suffisamment proche pour tromper votre consommateur habituel ? C’est précisément la zone grise que les contrefacteurs exploitent et que les tribunaux doivent apprendre à qualifier.
Les outils de génération d’images peuvent être instruits pour créer des visuels « inspirés de » ou « dans le style de » une marque donnée. Résultat : des logos suffisamment proches pour induire le consommateur en erreur, mais suffisamment distincts pour complexifier la caractérisation d’une contrefaçon au sens strict. Pour les marques figuratives, la similarité visuelle appréciée globalement par le consommateur moyen peut être atteinte par des combinaisons de formes, couleurs et typographies générées algorithmiquement, sans que le concepteur ait jamais eu accès à votre dossier de dépôt.
Les deepfakes de marque : usurpation d'identité commerciale
Le phénomène des deepfakes dépasse largement la sphère des personnalités publiques. Des vidéos ou contenus audio synthétiques peuvent aujourd’hui mettre en scène votre PDG annonçant une décision fictive, associer votre logo à un produit que vous ne commercialisez pas, ou simuler une campagne publicitaire entière à votre nom. Ces usurpations d’identité commerciale causent un préjudice immédiat à la réputation de la marque. Elles peuvent semer une confusion durable dans l’esprit du public, des partenaires commerciaux, voire des journalistes.
À titre d’exemple, début 2026, les autorités françaises ont ouvert des enquêtes sur la diffusion de contenus deepfakes générés via l’outil Grok du réseau X, illustrant que ces outils sont désormais entre les mains d’acteurs malveillants déjà actifs sur le territoire national.
La génération automatisée de contenus trompeurs
Au-delà des images, les grands modèles de langage permettent de produire industriellement des textes publicitaires, des fiches produits ou des avis consommateurs reprenant votre positionnement de marque, vos formulations, votre ton. Ces contenus alimentent des sites de dropshipping frauduleux, des annonces de marketplace ou des campagnes sur les réseaux sociaux, en exploitant la notoriété de votre marque sans votre consentement. La vitesse de production est telle que, le temps de détecter l’atteinte, des milliers de références peuvent déjà être indexées.
Chiffre clé
En 2024, une attaque par deepfake se produisait toutes les 5 minutes dans le monde. Les falsifications de documents numériques ont augmenté de 244 % par rapport à 2023. (Source : Rapport 2025 sur la fraude biométrique, iProov)
Le cadre juridique français et européen en 2026
Le droit existant est-il armé pour répondre à ces nouvelles formes d’atteinte ? En grande partie, oui – à condition de savoir l’activer correctement et de connaître ses limites actuelles.
Le Code de la propriété intellectuelle : les fondamentaux
Le droit français des marques, codifié aux articles L.711-1 et suivants du Code de la propriété intellectuelle (CPI), protège les signes distinctifs enregistrés contre leur reproduction, leur imitation ou leur usage sans autorisation. La contrefaçon de marque est un délit pénal puni de quatre ans d’emprisonnement et 400 000 euros d’amende (article L.716-9 CPI), avec des peines aggravées lorsqu’elle est commise en bande organisée ou via un réseau de communication au public en ligne.
Ce cadre demeure pleinement applicable aux atteintes générées par l’IA. Ce n’est pas l’outil utilisé qui détermine la qualification, mais le résultat produit et l’usage qui en est fait. Un logo généré par IA qui porte atteinte à une marque enregistrée reste une contrefaçon au sens du CPI. La question se pose davantage sur l’identification du responsable – l’opérateur de la plateforme d’IA, l’utilisateur qui a formulé le prompt, l’hébergeur du contenu – que sur la qualification de l’acte lui-même.
L'AI Act européen : obligations de transparence et limites
Le Règlement européen sur l’intelligence artificielle (Règlement UE 2024/1689, dit « AI Act ») est entré en vigueur le 1er août 2024. Son article 50 impose des obligations de transparence sur les contenus générés par l’IA : les fournisseurs de systèmes d’IA générative doivent s’assurer que leurs contenus sont marqués de façon lisible par machine, et les déployeurs professionnels doivent étiqueter clairement les deepfakes et certains textes d’intérêt public générés par IA. Ces obligations deviennent pleinement applicables le 2 août 2026.
En parallèle, la Commission européenne a publié en décembre 2025 un premier projet de Code de pratique sur l’étiquetage des contenus IA, attendu en version finale pour juin 2026. Ce code précisera les modalités pratiques de marquage — watermarking, métadonnées — et constituera un référentiel pour les autorités de contrôle et les juridictions.
Ce que l’AI Act ne couvre pas directement pour les marques : le règlement crée des obligations pour les fournisseurs et déployeurs d’IA, mais n’institue pas en soi un droit d’action pour les titulaires de marques victimes d’atteintes générées par IA. Il ne remplace pas le droit des marques, il le complète en imposant davantage de traçabilité, ce qui peut faciliter l’identification des responsables et la constitution de preuves.
Le DSA et la responsabilité des plateformes
Le Règlement sur les services numériques (DSA, Règlement UE 2022/2065) oblige les très grandes plateformes en ligne à se doter de mécanismes de signalement efficaces et à traiter les notices de retrait dans des délais raisonnables. Pour les titulaires de marques, cela ouvre une voie procédurale rapide face à des contenus contrefaisants diffusés sur des marketplaces ou réseaux sociaux, à condition de disposer des preuves nécessaires au moment du signalement.
Concernant les entreprises en dehors de la France
Pour les entreprises opérant depuis le Royaume-Uni, les États-Unis ou d’autres pays tiers, un point essentiel : le droit des marques reste territorial. Une marque enregistrée auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ne protège qu’en France. Elle n’est pas automatiquement opposable à un contrefacteur établi dans un autre pays.
Pour couvrir l’ensemble du marché européen depuis un seul dépôt, la marque de l’Union européenne déposée auprès de l’EUIPO est la voie standard. Elle confère une protection dans les 27 États membres. Pour les marchés hors UE, le système de Madrid géré par l’OMPI permet d’étendre la protection internationale depuis un dépôt unique. Ces mécanismes sont distincts du système américain (USPTO) ou britannique (IPO) : les titulaires de marques américains ou britanniques qui constatent une atteinte sur le territoire français doivent en principe disposer d’un titre protégé en France ou dans l’UE pour agir en contrefaçon devant les tribunaux français. Sans ce titre, seules les voies de la concurrence déloyale ou du droit d’auteur restent accessibles, avec des conditions probatoires plus exigeantes.
Construire une protection efficace face aux contrefaçons IA
La protection d’une marque dans un contexte d’IA générative ne repose pas sur un seul levier. Elle exige une stratégie en trois temps : solidifier les droits en amont, surveiller en continu, et réagir avec les bons outils juridiques.
Solidifier les droits en amont : la base de tout
Une marque non enregistrée ne peut pas être défendue en contrefaçon. C’est une évidence, mais les audits de portefeuille révèlent régulièrement des angles morts : des produits commercialisés sous une marque dont les classes de dépôt ne correspondent pas à l’activité réelle, des extensions géographiques non couvertes, des marques figuratives déposées sans leur version verbale. Face à l’IA générative, ces lacunes deviennent des vulnérabilités concrètes.
Quelques points méritent une attention particulière lors de la construction ou de la révision du portefeuille :
- Déposer la marque en version verbale ET figurative : les outils de génération d’images peuvent contourner l’un ou l’autre, rarement les deux simultanément.
- Envisager la protection des éléments distinctifs secondaires (formes, palettes de couleurs, typographies spécifiques) comme marques tridimensionnelles ou de couleur selon les cas.
- Vérifier la couverture géographique effective : une marque française n’est pas opposable à un contrefacteur opérant depuis un autre État membre si la protection n’a pas été étendue via l’EUIPO ou l’OMPI.
- Documenter systématiquement le caractère distinctif des éléments graphiques, afin de disposer d’un dossier solide en cas de litige.
Mettre en place une surveillance adaptée à l'IA
Peut-on surveiller des atteintes qui, par définition, peuvent être générées en quelques secondes et diffusées à grande échelle avant même d’être détectées ? Une surveillance structurée permet de réduire significativement le délai de détection et donc le préjudice.
La surveillance de marque traditionnelle – fondée sur la veille des dépôts auprès de l’INPI et de l’EUIPO – reste nécessaire mais insuffisante face aux atteintes générées par IA, qui n’impliquent pas forcément de dépôt de marque. Une surveillance efficace en 2026 combine plusieurs couches : veille des enregistrements de marques (INPI, EUIPO, OMPI), veille des noms de domaine enregistrés, monitoring des plateformes e-commerce et des réseaux sociaux, et surveillance des moteurs de recherche pour détecter les contenus qui exploitent vos termes distinctifs. Des outils d’IA peuvent d’ailleurs être utilisés en retour pour automatiser cette détection : une forme de réponse symétrique à la menace.
Mettre en place une surveillance adaptée à l'IA
La constitution de la preuve est l’enjeu le plus sous-estimé. Face à un contenu généré par IA, les captures d’écran seules ne suffisent pas. En France, la jurisprudence accorde une valeur probante aux constats d’huissier réalisés en ligne, qui permettent de figer l’état d’une page web à un instant donné et de la dater de manière opposable. Les outils de préservation numérique (blockchain notariale, tiers de confiance) constituent des alternatives reconnues, particulièrement utiles lorsque le contenu litigieux disparaît rapidement.
Une fois la preuve constituée, les voies d’action disponibles comprennent :
- La mise en demeure adressée à l’utilisateur ou à l’opérateur de la plateforme d’IA. Avec un fondement solide, elle aboutit souvent à une résolution rapide.
- La saisie-contrefaçon, mesure d’instruction judiciaire qui permet de recueillir des preuves avant tout procès au fond, y compris en matière de contrefaçon en ligne.
- L’action en contrefaçon de marque devant le tribunal judiciaire compétent, qui peut donner lieu à des dommages et intérêts et à des mesures d’interdiction.
- L’action en concurrence déloyale ou parasitaire, utile lorsque les droits de marque ne couvrent pas exactement l’atteinte constatée mais que la confusion ou le détournement de notoriété est caractérisé.
- Les procédures de notification-retrait (notice and takedown) auprès des plateformes numériques, accélérées par le DSA pour les très grandes plateformes.
Ce que les directions doivent anticiper dès maintenant
L’entrée en vigueur complète de l’AI Act au 2 août 2026 représente un horizon réglementaire structurant. Mais attendre cette échéance pour agir serait une erreur. La jurisprudence, elle, n’attend pas les textes.
La question de l’imputabilité des contenus générés par IA continue d’alimenter les contentieux. Les premières décisions européennes – dont la procédure GEMA v. OpenAI et la décision du tribunal de Munich du 11 novembre 2025 – tracent des lignes directrices qui influenceront les juridictions françaises. La question centrale – qui est responsable quand une IA génère un contenu contrefaisant : le fournisseur, l’utilisateur, ou les deux ? – n’est pas encore tranchée de manière uniforme. Les entreprises qui auront structuré leurs preuves et leur portefeuille en amont seront mieux positionnées lorsque les premières décisions françaises fixeront le cadre.
Concrètement, les directions juridiques et les directions générales devraient d’ores et déjà :
- Auditer le portefeuille de marques existant à l’aune des nouvelles menaces IA, en identifiant les lacunes de protection.
- Intégrer des clauses contractuelles adaptées dans les contrats avec les prestataires qui utilisent ou déploient des outils d’IA générative en lien avec la marque.
- Former les équipes marketing et communication aux risques de génération de contenus qui pourraient elles-mêmes porter atteinte à des droits tiers.
- Préparer un protocole de réaction rapide en cas d’atteinte détectée, avec des contacts préidentifiés chez le conseil juridique et chez les principales plateformes.
- Suivre l’évolution du Code de pratique européen sur l’étiquetage des contenus IA, attendu en juin 2026, pour ajuster les dispositifs de surveillance.
Point de vigilance — portée extraterritoriale de l’AI Act
L’AI Act s’applique aux opérateurs dont les produits ou services sont dirigés vers le marché européen, indépendamment de leur localisation – une portée similaire au RGPD. Les grandes plateformes américaines ou asiatiques diffusant des contenus en Europe sont donc concernées. La mise en oeuvre pratique reste un défi, mais cette portée extraterritoriale renforce la position des titulaires de marques européens face à des contrefacteurs opérant depuis des pays tiers.
Conclusion
Revenons au responsable e-commerce d’introduction. Sa situation n’est pas sans issue. Si sa marque est correctement déposée dans les bonnes classes et les bons territoires, si une surveillance active est en place, et si son équipe juridique est préparée à réagir vite, l’atteinte constatée ce matin-là devient un contentieux gérable et non une crise incontrôlable.
L’IA générative n’efface pas le droit des marques. Elle en modifie le terrain d’application, accélère la production des atteintes et complique l’identification des responsables. Mais les fondamentaux demeurent : une marque bien protégée, activement surveillée et défendue avec les bons outils juridiques constitue une protection éprouvée contre la contrefaçon, quelle qu’en soit la source.
La protection de la marque n’est plus seulement une question de dépôts et de renouvellements. Elle est devenue un enjeu de gouvernance, qui implique les directions juridiques, marketing, communication et générales de façon coordonnée. Les entreprises qui prennent de l’avance aujourd’hui seront mieux armées demain, quand la réglementation IA sera pleinement applicable et quand les premières décisions judiciaires françaises auront fixé des cadres stables.
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FAQ — Questions fréquentes
Une image générée par IA qui ressemble à ma marque constitue-t-elle automatiquement une contrefaçon ?
Pas automatiquement. La contrefaçon de marque suppose une reproduction ou une imitation susceptible de créer une confusion dans l’esprit du consommateur d’attention moyenne. Si le visuel généré par IA présente suffisamment de similitudes avec votre marque enregistrée pour induire cette confusion – appréciée globalement, en tenant compte des éléments dominants – l’atteinte peut être caractérisée. Une simple inspiration stylistique générale ne suffit pas. L’analyse est toujours effectuée au cas par cas.
Qui est responsable : la plateforme d'IA ou l'utilisateur qui a généré le contenu ?
En l’état actuel du droit, l’utilisateur qui a généré et diffusé le contenu contrefaisant est directement responsable de l’usage qu’il en fait. La responsabilité de l’opérateur de la plateforme d’IA peut être recherchée, notamment si la plateforme a été conçue pour faciliter ce type d’atteintes ou si elle n’a pas pris de mesures appropriées après notification. Le cadre évolue avec l’AI Act et le DSA, qui imposeront davantage d’obligations aux opérateurs.
Mon logo non déposé peut-il être protégé contre des imitations IA ?
Un logo non déposé en tant que marque ne bénéficie pas de la protection qu’offre le droit des marques. Il peut toutefois être protégé par le droit d’auteur si son originalité est démontrée, ce qui est souvent le cas pour une création graphique personnalisée. Une action en concurrence déloyale ou parasitaire reste également possible si l’imitation est délibérée et cause un préjudice. L’absence de dépôt rend cependant la défense significativement plus complexe et coûteuse.
Comment prouver qu'un contenu a été généré par IA pour renforcer mon dossier ?
Les outils de détection de contenus générés par IA (watermarking, analyse des métadonnées) peuvent apporter des éléments d’indication, mais ne constituent pas encore une preuve infaillible au sens juridique. L’approche la plus solide reste la combinaison d’un constat d’huissier qui documente l’existence et la diffusion du contenu litigieux, d’une analyse technique par un expert, et des circonstances contextuelles. L’AI Act, pleinement applicable en août 2026, imposera un marquage machine-readable des contenus IA, ce qui facilitera cette preuve à terme.
Quelle est la différence entre une action en contrefaçon et une action en concurrence déloyale dans ce contexte ?
L’action en contrefaçon de marque suppose un droit de marque enregistré et opposable. L’action en concurrence déloyale ou parasitaire est plus souple : elle ne nécessite pas de droit de propriété intellectuelle, mais requiert de démontrer un comportement fautif causant un préjudice (confusion, détournement de notoriété, imitation servile). Ces deux actions peuvent être cumulées lorsque les faits le justifient.
L'AI Act s'applique-t-il aux entreprises non européennes qui génèrent des contenus portant atteinte à mes marques en Europe ?
Oui, dans la mesure où ces contenus sont mis à disposition des utilisateurs au sein de l’Union européenne. L’AI Act a une portée extraterritoriale similaire au RGPD : il s’applique aux opérateurs dont les produits ou services sont dirigés vers le marché européen, indépendamment de leur localisation. Les grandes plateformes mondiales sont en principe dans l’obligation de se conformer.
Checklist actionnable — Protéger sa marque face aux contrefaçons IA
Protection des droits en amont
- Réaliser un audit complet du portefeuille de marques (classes, territoires, versions verbale et figurative)
- Identifier les marques non déposées ou insuffisamment protégées et lancer les dépôts complémentaires à l’INPI et/ou à l’EUIPO
- Documenter le caractère distinctif des éléments graphiques clés pour consolider les droits existants
- Évaluer la pertinence d’une extension internationale (OMPI) selon les marchés prioritaires
Surveillance et veille
- Mettre en place une veille des dépôts de marques similaires (INPI, EUIPO, OMPI)
- Déployer une surveillance des noms de domaine (variantes, typosquatting)
- Surveiller les plateformes e-commerce (Amazon, Alibaba, Etsy…) pour détecter les produits contrefaisants
- Surveiller les réseaux sociaux et moteurs de recherche pour les usurpations d’identité et deepfakes de marque
Gouvernance interne
- Intégrer des clauses contractuelles sur l’usage de l’IA générative dans les contrats avec agences et prestataires créatifs
- Former les équipes marketing et communication aux risques d’atteinte aux droits tiers par l’usage d’outils IA
- Établir un protocole interne de réaction rapide en cas d’atteinte détectée (contacts juridiques, plateformes, procédure de preuve)
- Désigner un référent interne (Directeur Juridique ou Responsable PI) pour le suivi des risques IA/marques
Preuve et action juridique
- En cas d’atteinte constatée, faire établir un constat d’huissier en ligne immédiatement
- Identifier le responsable (utilisateur, plateforme, hébergeur) et choisir le fondement juridique adapté (contrefaçon, concurrence déloyale, DSA)
- Adresser une mise en demeure formelle avant toute action judiciaire (sauf urgence nécessitant un référé)
- Envisager une saisie-contrefaçon si les preuves risquent de disparaître
Veille réglementaire IA
- Suivre la finalisation du Code de pratique européen sur l’étiquetage des contenus IA (attendu juin 2026)
- Préparer l’application pleine de l’AI Act au 2 août 2026 (transparence des contenus, obligations des déployeurs)
- Surveiller les premières décisions jurisprudentielles françaises sur la responsabilité des opérateurs d’IA en matière de PI
