Or 2026 n’est pas une année ordinaire pour la propriété intellectuelle. Entre la montée en charge de l’AI Act européen, l’explosion des dépôts de marques en France — 103 645 demandes enregistrées en 2025, soit +14,1 % en un an selon l’INPI —, et la généralisation de l’IA générative dans les processus de création de signes distinctifs, les règles du jeu se transforment en profondeur. Continuer à gérer un portefeuille de marques comme on le faisait il y a cinq ans, c’est prendre le risque de payer cher une illusion de protection.
Ce que cache un portefeuille de marques non audité
L'illusion de la protection
Avoir déposé une marque ne signifie pas en être protégé. C’est l’un des malentendus les plus persistants que rencontrent les avocats spécialisés en propriété intellectuelle. Un titre enregistré peut être vulnérable pour plusieurs raisons simultanées :
- une liste de produits et services mal rédigée qui laisse des zones d’ombre exploitables par un concurrent,
- une couverture territoriale insuffisante face à une stratégie de développement international qui a évolué,
- ou encore une marque qui n’est tout simplement plus exploitée.
Ce dernier point mérite d’ailleurs une attention particulière. En droit français, l’article L.714-5 du Code de la Propriété Intellectuelle prévoit qu’une marque qui n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans peut être frappée de déchéance.
L’action en déchéance peut être introduite devant l’INPI ou devant le Tribunal judiciaire. La perte est totale et rétroactive : le titre est réputé n’avoir jamais existé. Un concurrent ou un tiers qui identifie cette faille peut en faire un levier redoutable, notamment dans le cadre d’une opposition ou d’une procédure de nullité.
Des coûts de maintenance qui pèsent sans retour
Chaque marque enregistrée génère des charges : taxes de renouvellement décennales auprès de l’INPI, de l’EUIPO ou de l’OMPI, honoraires de mandataires, frais de surveillance. Ces dépenses sont justifiées si le titre remplit une fonction stratégique. Elles deviennent du gaspillage pur lorsqu’elles financent la survie de marques dormantes, de doublons issus de restructurations ou de titres qui ne correspondent plus à aucun produit ou service commercialisé. Selon Questel, spécialiste de la gestion de portefeuilles IP, les entreprises peuvent réduire jusqu’à 20 % leurs coûts de maintenance en supprimant les droits redondants et inutilisés. Un cas documenté par la plateforme IPzen illustre concrètement cet enjeu : une entreprise technologique a économisé 80 000 € par an après rationalisation de son portefeuille.
C’est de l’argent qui peut être réalloué à la protection de ce qui compte réellement.
Pourquoi 2026 représente un point d'inflexion
La pression réglementaire de l'AI Act
L’AI Act européen (Règlement UE 2024/1689), en vigueur depuis le 1er août 2024, déploie ses obligations de façon progressive. Depuis le 2 août 2025, les fournisseurs de modèles d’IA à usage général sont soumis à des obligations de transparence, notamment sur le respect des droits de propriété intellectuelle. À partir du 2 août 2026, l’application complète aux systèmes d’IA à haut risque entrera en vigueur.
Ce calendrier a une incidence directe sur les portefeuilles de marques pour deux raisons. D’abord, les outils d’IA générative sont désormais largement utilisés pour créer des noms de marques, des logos et des identités visuelles — parfois sans que les équipes juridiques en soient informées. Or une marque générée par IA soulève des questions non résolues sur la titularité des droits et sur la validité du dépôt. Ensuite, l’AI Act impose aux fournisseurs de systèmes d’IA des obligations de documentation sur les données d’entraînement, ce qui peut remettre en cause la chaîne de propriété de contenus intégrés dans des marques figuratives ou des éléments graphiques complexes.
La question n’est plus abstraite : si votre service marketing a utilisé un outil d’IA générative pour concevoir un logo, pouvez-vous en revendiquer la propriété intellectuelle avec certitude ? Êtes-vous sûr que cet outil n’a pas puisé dans des œuvres protégées ? L’audit de portefeuille est l’occasion de passer en revue les conditions d’origine de chaque élément constitutif de vos marques figuratives.
L'explosion des dépôts, source de nouveaux risques de conflits
Les données INPI sont sans ambiguïté : les dépôts de marques ont atteint 103 645 demandes en 2025 en France (+14,1 % par rapport à 2024), après 90 874 en 2024. Au niveau européen, l’EUIPO enregistre une dynamique comparable. Cette densification du registre des marques a un effet mécanique sur les risques de conflits : plus il y a de marques déposées, plus la probabilité de collision avec un titre antérieur augmente.
Pour les titulaires de portefeuilles existants, cela signifie deux choses. Leur position est plus fréquemment menacée par de nouvelles demandes de dépôt proches de leurs signes. Et inversement, leurs propres marques — surtout si elles ne sont plus utilisées ou si leur liste de classes est trop large — sont davantage exposées aux actions en déchéance ou en nullité intentées par des tiers qui voient dans ces « trous » une opportunité.
L'IA générative, accélérateur de contrefaçon
Ce n’est pas seulement dans la création que l’IA change la donne. Elle est aussi utilisée pour identifier des marques vulnérables, générer des variantes susceptibles de prêter à confusion ou automatiser des stratégies de parasitisme. La capacité à détecter et à réagir à ces atteintes suppose que le titulaire connaît précisément l’étendue de ses droits. Un portefeuille audité est la condition préalable d’une surveillance efficace.
Ce qu'un audit de portefeuille doit couvrir en 2026
L’audit de portefeuille de marques n’est pas un exercice de style. C’est une analyse juridique et stratégique structurée autour de quatre axes.
L'inventaire complet et fiabilisé
La première étape consiste à dresser un état des lieux exhaustif : toutes les marques enregistrées (INPI, EUIPO, OMPI, registres nationaux étrangers), les marques utilisées sans dépôt, les noms de domaine associés, les droits issus d’acquisitions ou de fusions. Cet inventaire doit centraliser les données clés pour chaque titre : date de dépôt, date d’expiration, classes de produits et services, territoires de protection, titulaire officiel, mandataire en charge.
Il n’est pas rare de découvrir lors de cette phase des titres dont le titulaire est une entité qui n’existe plus, des classes qui ne correspondent plus aux activités actuelles, ou des renouvellements manqués qui ont laissé des droits tombés dans le domaine public sans que personne ne s’en soit aperçu.
L'analyse de la couverture stratégique
Une marque doit protéger là où l’entreprise crée de la valeur. L’audit pose la question de la cohérence entre le portefeuille existant et la réalité commerciale : les territoires de développement actuels et futurs sont-ils couverts ? Les nouvelles gammes de produits ou services sont-elles intégrées dans les bonnes classes ? Les modes d’exploitation récents — plateformes numériques, applications mobiles, contenus générés par IA — sont-ils pris en compte dans les descriptions de classe ?
Cette analyse est particulièrement critique pour les entreprises qui ont internationalisé leurs activités après leurs premiers dépôts, ou qui ont étendu leur offre digitale sans mettre à jour leurs protections.
La vérification de la validité et de l'opposabilité
Chaque titre doit être évalué au regard du risque de déchéance (défaut d’usage sérieux depuis plus de cinq ans), du risque de nullité (atteinte à des droits antérieurs non identifiés, dépôt frauduleux, descriptivité excessive) et des preuves d’usage disponibles. Ces preuves — factures, catalogues, captures d’écran, données commerciales — doivent être collectées et conservées de façon systématique, même en l’absence de litige déclaré.
Un audit bien conduit inclut également une vérification de la titularité effective : les cessions consenties lors d’acquisitions ont-elles bien été inscrites au registre ? Les licences accordées à des filiales ou à des partenaires sont-elles documentées et enregistrées ?
L'identification des opportunités de valorisation
Un portefeuille audité révèle parfois des actifs sous-exploités. Des marques déposées dans des classes ou des territoires qui correspondent à des marchés en développement, des titres susceptibles de faire l’objet de licences, des signes qui pourraient être valorisés dans le cadre d’opérations de cession ou d’apport. La propriété intellectuelle est un actif immatériel inscriptible au bilan et valorisable dans de nombreux contextes (levée de fonds, refinancement, transmission).
La méthodologie : comment conduire un audit efficace
Associer les équipes juridiques, marketing et stratégiques dès le départ
L’audit de marques ne peut pas être conduit par la seule direction juridique en vase clos. Il nécessite l’implication des directions marketing et communication — qui connaissent les usages réels des signes — et de la direction générale ou de l’innovation, qui portent la vision stratégique à moyen terme. L’audit est aussi l’occasion de formaliser la gouvernance IP de l’entreprise : qui décide des dépôts ? Qui valide les abandons ? Qui gère les relations avec les mandataires ?
Distinguer l'urgence opérationnelle des décisions structurelles
L’audit produit généralement trois types de recommandations. Les actions immédiates concernent les renouvellements imminents ou les risques avérés de déchéance. Les décisions à court terme portent sur les abandons à orchestrer, les dépôts manquants à combler, les preuves d’usage à constituer. Les orientations stratégiques, enfin, concernent la refonte de la couverture territoriale, la mise en cohérence avec la feuille de route produit ou l’intégration des enjeux liés à l’IA.
Faire appel à un conseil spécialisé
La complexité des procédures devant l’INPI, l’EUIPO et l’OMPI, combinée aux enjeux d’interprétation juridique propres à chaque territoire, rend indispensable l’accompagnement d’un avocat spécialisé en droit des marques. Ce conseil joue un rôle clé dans l’analyse des risques, la rédaction des mises en demeure le cas échéant, et la définition d’une stratégie de protection cohérente. Un audit conduit sans expertise juridique peut s’avérer lacunaire, voire générateur de nouvelles vulnérabilités.
Les erreurs à ne pas commettre
Il est tentant de reporter l’audit à une prochaine levée de fonds, à la prochaine acquisition, ou de le déléguer entièrement à un mandataire sans cap stratégique défini. Ce sont des décisions qui ont un coût.
Négliger les marques non utilisées, c’est laisser des adversaires potentiels identifier une cible facile. Sous-estimer la question de l’IA générative dans la création des signes, c’est s’exposer à des contestations sur la chaîne de droits. Confier l’audit à une seule personne sans impliquer les équipes métier, c’est produire un document déconnecté de la réalité commerciale. Et, enfin, considérer l’audit comme un exercice ponctuel plutôt que comme un processus régulier, c’est accepter que le portefeuille se dégrade progressivement jusqu’au prochain incident.
Conclusion : l'audit comme acte de gouvernance
Un portefeuille de marques bien géré, c’est un actif qui travaille pour l’entreprise. Un portefeuille négligé, c’est une succession de risques qui s’accumulent en silence — jusqu’au jour où un concurrent attaque, où une acquisition révèle des trous béants, ou où une procédure de déchéance coûte bien plus cher que l’ensemble des audits qu’on aurait pu conduire.
En 2026, avec l’entrée en vigueur progressive de l’AI Act, la densification des registres nationaux et européens, et la généralisation des outils d’IA dans les processus créatifs, l’audit de portefeuille de marques change de nature. Il ne s’agit plus seulement de vérifier que les titres sont en règle. Il s’agit de s’assurer que la propriété intellectuelle est alignée sur la stratégie de l’entreprise, anticipatrice des risques réglementaires et technologiques, et calibrée pour défendre ce qui constitue réellement la valeur de la marque.
Le cabinet Haas Avocats accompagne les entreprises dans l’audit, la structuration et la défense de leurs portefeuilles de marques. Nos avocats spécialisés en droit des marques et en propriété intellectuelle interviennent auprès de directions juridiques, de PME comme de grands groupes, en France et à l’international.
FAQ — Audit de portefeuille de marques
Qu'est-ce qu'un audit de portefeuille de marques ?
C’est une analyse structurée de l’ensemble des marques détenues par une entreprise, qu’elles soient déposées en France (INPI), en Europe (EUIPO) ou à l’international (OMPI). L’audit vérifie la validité juridique de chaque titre, l’adéquation entre la protection existante et les activités réelles, et identifie les vulnérabilités (risques de déchéance, lacunes territoriales, titres obsolètes) ainsi que les opportunités de valorisation.
À quelle fréquence faut-il réaliser un audit de portefeuille de marques ?
Il n’existe pas de fréquence légalement imposée, mais il est généralement conseillé de conduire un audit complet tous les deux à trois ans, et systématiquement lors de certains événements déclencheurs : acquisition ou cession d’une entité, lancement d’une nouvelle gamme de produits ou d’un nouveau marché, restructuration du groupe, ou encore en amont d’une levée de fonds ou d’une introduction en bourse.
Qu'est-ce que la déchéance de marque et comment s'en prémunir ?
La déchéance est prévue à l’article L.714-5 du Code de la Propriété Intellectuelle. Elle sanctionne le défaut d’usage sérieux d’une marque pendant une période ininterrompue de cinq ans. Pour s’en prémunir, il faut d’une part s’assurer que les marques enregistrées font bien l’objet d’un usage commercial effectif, et d’autre part constituer et conserver des preuves de cet usage (factures, supports publicitaires, captures d’écran datées, données de vente).
Les marques créées avec l'IA peuvent-elles être protégées ?
La question est en cours de clarification juridique. En droit français, pour qu’un signe soit valablement déposé à titre de marque, il doit être distinctif et non descriptif. Le fait qu’il ait été généré par un outil d’IA ne constitue pas en soi un obstacle au dépôt. En revanche, la question de la titularité des droits sur les éléments graphiques générés par IA (logos, designs) reste complexe et dépend des conditions générales de l’outil utilisé et du degré d’intervention humaine dans la création. Il est conseillé de consulter un avocat spécialisé avant tout dépôt d’une marque comportant des éléments issus d’outils d’IA.
Quelle est la différence entre un audit conduit par un mandataire en propriété industrielle et un audit conduit par un avocat ?
Les deux types d’intervenants peuvent conduire un inventaire et une analyse technique du portefeuille. L’avocat apporte une dimension supplémentaire : il peut analyser les risques contentieux, rédiger des mises en demeure, engager des procédures en opposition ou en nullité, et intégrer les enjeux contractuels (licences, cessions, accords de coexistence). Pour les portefeuilles complexes ou les entreprises confrontées à des risques avérés, l’accompagnement d’un avocat spécialisé est recommandé.
Un audit de portefeuille de marques est-il utile pour une PME ?
Oui. Les PME sont souvent celles qui ont le moins de ressources pour gérer de longs contentieux, et donc celles pour qui il est le plus important d’anticiper les risques. Un audit permet d’identifier rapidement les titres à consolider en priorité, d’éliminer les coûts superflus et de structurer une protection cohérente avec les ressources disponibles.
Comment l'EUIPO et l'INPI traitent-ils les actions en déchéance ?
Depuis la réforme issue de l’Ordonnance du 13 novembre 2019, l’INPI est compétent pour traiter les demandes en déchéance à titre principal (et non plus seulement de manière reconventionnelle devant les Tribunaux). L’EUIPO dispose de la même compétence pour les marques de l’Union européenne. Ces procédures administratives sont souvent plus rapides et moins coûteuses qu’une action judiciaire, ce qui les rend d’autant plus accessibles à des tiers cherchant à contester un titre vulnérable.
Checklist actionnable — Audit de portefeuille de marques 2026
Cette checklist est conçue pour aider les directions juridiques à structurer leur démarche d’audit. Elle ne se substitue pas à l’accompagnement d’un conseil spécialisé.
Phase 1 — Inventaire et centralisation
- Lister toutes les marques déposées : INPI (France), EUIPO (UE), OMPI (international), registres nationaux hors UE
- Identifier les marques utilisées sans dépôt (noms de domaine, dénominations sociales, slogans, identités visuelles)
- Centraliser pour chaque titre : numéro d’enregistrement, date de dépôt, date d’expiration, classes, territoires, titulaire officiel, mandataire
- Identifier les titres issus d’acquisitions ou de cessions et vérifier leur inscription au registre
- Vérifier la cohérence entre le titulaire enregistré et la structure juridique actuelle du groupe
Phase 2 — Analyse juridique des risques
- Identifier les marques en risque de déchéance (absence d’usage sérieux depuis plus de cinq ans)
- Constituer ou vérifier les preuves d’usage pour les marques stratégiques
- Analyser la pertinence des classes de produits et services au regard des activités actuelles
- Identifier les lacunes de couverture territoriale au regard de la stratégie commerciale
- Vérifier la validité des marques comportant des éléments issus d’outils d’IA générative (chaîne de droits, conditions d’utilisation des outils)
- Identifier les marques susceptibles d’être contestées en nullité (antériorités non identifiées, descriptivité)
Phase 3 — Alignement stratégique
- Confronter le portefeuille avec la feuille de route produit et les marchés cibles à trois ans
- Identifier les marques à abandonner, à renouveler ou à étendre
- Identifier les marques dormantes susceptibles d’être valorisées (licence, cession, apport)
- Vérifier que les renouvellements à venir dans les 12 à 24 mois sont planifiés et budgétés
Phase 4 — Gouvernance et surveillance
- Formaliser la procédure interne de validation des nouveaux dépôts
- Mettre en place ou vérifier le dispositif de surveillance des nouvelles demandes similaires (INPI, EUIPO)
- Documenter les licences consenties et vérifier leur enregistrement
- Planifier un prochain audit dans un délai de deux à trois ans
Sources
- INPI, Chiffres clés 2025 de la propriété industrielle en France, fr
- INPI, Chiffres clés 2024, inpi.fr
- Code de la Propriété Intellectuelle, art. L.714-5 et L.714-6
- Règlement (UE) 2024/1689 sur l’intelligence artificielle (AI Act), art. 53
- Direction générale des Entreprises, Règlement européen sur l’IA, gouv.fr
- Haas Avocats, Droit des marques — Nos compétences