Là où le référencement naturel classique (SEO) visait à positionner un site en tête des résultats d’un moteur de recherche, une nouvelle discipline émerge : le Generative Experience Optimization (GEO), ou optimisation pour les réponses générées par l’intelligence artificielle.
En effet, contrairement à un moteur de recherche classique qui fournit une liste d’URL, les principaux modèles de langage (LLM) formulent une réponse synthétique à une requête en s’appuyant sur un nombre restreint de sources disponibles sur Internet.
Les sites cités dans ces réponses bénéficient dès lors d’une visibilité considérable, tandis que les autres disparaissent du champ de vision de l’utilisateur. L’enjeu est donc majeur : être cité par une intelligence artificielle, c’est potentiellement devenir la référence unique sur un sujet donné pour des millions d’utilisateurs.
Cette nouvelle réalité soulève des questions juridiques importantes que praticiens et entreprises ne peuvent ignorer.
Le GEO, une pratique en plein essor aux contours encore instables
Contrairement au SEO, le GEO ne repose sur aucun critère public ou stabilisé. Les modèles de langage ne publient pas d’algorithme documenté, et leurs critères de sélection des sources évoluent au gré des mises à jour.
Les praticiens du secteur procèdent donc principalement par expérimentations empiriques, en testant différents formats, structures et signaux de contenu afin de tenter d’influencer les réponses générées.
L’opacité inhérente à ces systèmes rend toutefois les résultats instables et variables selon les requêtes, les modèles et les contextes d’usage. Aucun outil ne permet aujourd’hui de vérifier de manière fiable qu’un contenu est effectivement cité par une intelligence artificielle donnée.
En revanche, l’influence du GEO sur les comportements n’est plus à démontrer. Cette influence s’exerce dans une pluralité de domaines, certains particulièrement sensibles.
En matière de décisions d’achat, une intelligence artificielle qui recommande un produit ou un service en se fondant sur des contenus optimisés peut directement orienter le choix du consommateur, sans que celui-ci perçoive nécessairement la dimension commerciale de la recommandation.
Les questions juridiques et médicales constituent également un terrain particulièrement préoccupant. Les utilisateurs se tournent de plus en plus vers les intelligences artificielles pour obtenir des réponses sur des sujets sensibles : santé, droit, finances, etc. Un site optimisé pour le GEO peut ainsi devenir la source unique citée dans une réponse à une question pourtant à fort enjeu.
La formation de l’opinion publique est également concernée. Lorsque l’intelligence artificielle synthétise l’information sur un sujet politique ou sociétal en s’appuyant sur des sources sélectionnées, elle peut contribuer à façonner certaines représentations sans que l’utilisateur soit en mesure d’en évaluer la pluralité.
Enfin, dans le domaine des services professionnels, certaines intelligences artificielles recommandent directement des prestataires (avocats, assureurs, agences, etc.) sur la base de contenus optimisés.
Les risques juridiques liés au GEO
Les pratiques de référencement naturel classique (SEO) sont habituellement classées selon leur niveau d’éthique et le risque de sanction par les moteurs de recherche ou par les juridictions :
- les techniques dites « white hat », conformes aux règles des moteurs de recherche, visant à améliorer le classement de manière durable et naturelle ;
- les techniques dites « grey hat », qui ne sont pas clairement interdites mais jouent avec les limites des règles ;
- les techniques dites « black hat », qui reposent sur des procédés manipulatoires destinés à tromper les moteurs de recherche et sont, à ce titre, susceptibles d’entraîner des sanctions de la part du moteur de recherche ou d’une juridiction si cette pratique est contraire à la loi.
Ce classement est partiellement transposable aux techniques de GEO, uniquement concernant les pratiques illégales.
En effet, à ce jour, les principaux LLM (ChatGPT, Claude, Perplexity, NotebookLM, etc.…) ne prévoient pas, dans leur documentation juridique, de règles explicites relatives au référencement GEO, contrairement à certains moteurs de recherche comme Google qui sanctionnent spécifiquement certaines pratiques de référencement SEO.
Certaines techniques sont néanmoins susceptibles de constituer des entorses à la réglementation ou des fautes causant un préjudice à autrui.
Les techniques que l’on pourrait qualifier de « white hat », identifiées à ce jour, incluent notamment :
- une structuration claire et sémantique du contenu ;
- le recours aux données structurées pour assurer l’indexation du contenu ;
- la démonstration de la fiabilité éditoriale à travers le concept d’E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) ;
- l’adaptation des formats aux attentes des moteurs d’IA (FAQ, tableaux comparatifs, résumés concis, etc.).
En revanche, certaines techniques sont susceptibles d’être sanctionnées sur divers fondements juridiques.
Les pratiques commerciales déloyales et trompeuses
Lorsque l’optimisation GEO vise à altérer le comportement économique d’un consommateur en manipulant les réponses d’une intelligence artificielle, notamment en :
- Dissimulant la nature commerciale d’un contenu[1] ; ou
- induisant en erreur sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service[2],
elle peut tomber sous le coup des dispositions relatives aux pratiques commerciales déloyales et trompeuses.
Pour cela, il est nécessaire que la pratique soit contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu’elle altère ou soit susceptible d’altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé[3].
Tel pourrait être le cas, par exemple, lorsqu’un contenu rédigé spécifiquement pour obtenir un bon référencement dans les réponses des principaux LLM contient des mots-clés invisibles ou non corrélés aux biens et services proposés sur le site. Une telle pratique pourrait avoir pour effet d’induire le modèle de langage en erreur, et par conséquent l’utilisateur susceptible d’être consommateur.
L’atteinte aux droits de propriété intellectuelle
Les techniques de GEO peuvent également conduire à des atteintes aux droits de propriété intellectuelle lorsque l’optimisation d’un contenu repose sur l’utilisation de signes distinctifs appartenant à des tiers.
En matière de référencement naturel classique, la jurisprudence a déjà sanctionné l’usage de marques, de dénominations sociales, de noms de domaine ou encore de noms patronymiques dans les métatags ou mots-clés destinés à améliorer la visibilité d’un site[4].
Les juridictions considèrent que ces pratiques peuvent constituer une contrefaçon ou une atteinte aux droits antérieurs lorsqu’elles permettent de capter indûment le trafic destiné à un concurrent.
Ces principes sont transposables au GEO. Un éditeur pourrait être tenté d’intégrer dans ses contenus des marques ou le nom d’un professionnel reconnu afin d’augmenter la probabilité que son site soit sélectionné comme source par une intelligence artificielle.
Une telle pratique est susceptible de porter atteinte à la fonction d’identification d’origine de la marque et de créer un risque de confusion pour l’utilisateur.
La concurrence déloyale et le parasitisme
Le GEO peut également servir de vecteur à des pratiques anticoncurrentielles.
L’acte de concurrence déloyale consiste en un procédé contraire aux usages loyaux du commerce, réparé sur le fondement de la responsabilité civile extracontractuelle.
Tel peut être le cas, par exemple, lorsqu’un titulaire de nom de domaine crée plusieurs sites satellites uniquement destinés à tromper l’algorithme sur la qualité d’une page ou d’un site afin d’obtenir, pour un mot-clé donné, un bon référencement. Si cette pratique a pour effet de détourner le trafic de ses concurrents vers ces sites satellites dépourvus d’activité propre, elle peut constituer un acte de concurrence déloyale[5].
L’action en parasitisme permet, quant à elle, de sanctionner celui qui profite indûment des investissements ou de la notoriété d’un concurrent, sans qu’il soit nécessaire de caractériser une situation de concurrence directe.
Conclusion
Le GEO n’est pas qu’une question de référencement : il constitue un véritable enjeu de pouvoir informationnel.
À mesure que les intelligences artificielles génératives s’imposent comme intermédiaires de l’accès à la connaissance, les contenus qu’elles citent acquièrent une autorité considérable, parfois injustifiée.
Le droit positif français offre d’ores et déjà plusieurs fondements juridiques permettant d’appréhender les dérives les plus manifestes : pratiques commerciales trompeuses, concurrence déloyale, parasitisme ou contrefaçon.
Toutefois, ces fondements, conçus avant l’avènement de l’intelligence artificielle générative, devront sans doute être adaptés aux spécificités de ces nouveaux environnements numériques.
Entreprises, éditeurs de contenus et prestataires de services en ligne ont donc tout intérêt à anticiper ces risques, en intégrant dès aujourd’hui une dimension juridique à leur stratégie de GEO.
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Le cabinet HAAS Avocats est spécialisé depuis trente ans en droit des nouvelles technologies et de la propriété intellectuelle. Il accompagne les acteurs du numérique face à leurs problématiques diverses en la matière, aussi bien en précontentieux qu’en contentieux. Dans un monde incertain, choisissez de vous faire accompagner par un cabinet d’avocats fiables. Pour nous contacter, cliquez ici.
[1] Com. 4 déc. 2012, no 11-27.729
[2] Civ. 1re, 11 mai 2017, no 16-13.669
[3] Art. L. 121-1 du Code de la consommation
[4] HAAS Avocats, « Les risques du référencement naturel SEO », 23 mai 2012
[5] Pour une illustration en matière de référencement naturel classique, Cour d’Appel de Douai, 5 octobre 2011, « Saveur Bière »