Ce secteur en pleine mutation est devenu en quelques années l’un pilier de l’industrie audiovisuelle, générant des milliards d’euros de revenus en France et captant une part croissante de l’attention des autorités.
Pourtant, cette croissance exponentielle cache des déséquilibres structurels : une concentration du marché entre quelques plateformes dominantes (YouTube, TikTok, Instagram, Twitch), une dépendance économique et technique des créateurs vis-à-vis de ces plateformes, et des règles opaques imposées unilatéralement par ces dernières, à la défaveur des créateurs de contenus.
Dans ce contexte, l’avis rendu par l’Autorité de la Concurrence appelle à plus de transparence et à un rééquilibrage des relations commerciales entre plateformes et créateurs, afin de maintenir une situation de concurrence loyale dans le secteur.
Le secteur de la création de contenus en ligne : Un marché et une règlementation en évolution
La professionnalisation du marché de la création de contenus
Au cours des 15 dernières années, la création de contenu en ligne a connu une métamorphose radicale dans le monde et en France en particulier.
D’un secteur principalement amateur à l’origine, les activités liées à la création de contenu et à l’influence commerciale se sont très rapidement professionnalisées, notamment grâce à l’essor des principales plateformes en ligne dédiées au partage de contenus vidéo (YouTube en 2005, TikTok en 2016, Twitch en 2011), la diversification des formats (tutoriels, streams, vidéos courtes, documentaires), ainsi que la diversification des méthodes de monétisation des vidéos (publicité, partenariats, abonnements, dons).
Cette évolution a permis le développement d’un écosystème complet dédié au secteur de la création de contenus en ligne (agences, annonceurs, hébergeurs, outils d’analyse), qui fait aujourd’hui intervenir une grande diversité d’acteurs spécialisés :
- Les créateurs (professionnels ou semi-professionnels) ;
- Les plateformes (YouTube, TikTok, Instagram, Twitch) ;
- Les annonceurs (marques, régies publicitaires) ;
- Les auditeurs (consommateurs de contenus) ;
- Les intermédiaires (agences, gestionnaires de droits, outils d’IA).
Or, dans son avis, l’Autorité de la Concurrence indique que cette structuration rapide du marché de la création de contenus a créé un certain déséquilibre dans les relations entre les principaux acteurs du marché : les créateurs de contenus et les plateformes en ligne.
L’évolution et la complexification de la règlementation applicable au secteur
Avec le développement du secteur de la création de contenus en ligne, de nouveaux enjeux économiques, juridiques et politiques ont également vu le jour.
Pour faire face à ces nouvelles problématiques, les pouvoirs publics ont souhaité donner un cadre précis au secteur de la création de contenus, notamment par l’adoption de règlements spécifiques :
- Le Digital Markets Act (DMA, Règlement UE 2022/1925), visant à limiter les pratiques anticoncurrentielles des principales plateformes en ligne (gatekeepers) ;
- Le Digital Services Act (DSA, Règlement UE 2022/2065), qui impose plus de transparence et de responsabilité aux plateformes en ligne en matière de modération et de recommandation de contenus ;
- La Loi Influenceurs (n° 2023-451 du 9 juin 2023) qui encadre spécifiquement les relations commerciales entre créateurs de contenus et annonceurs, et qui impose des obligations de transparence aux acteurs du secteur.
Aujourd’hui, ce cadre règlementaire demeure insuffisant aux yeux de l’Autorité de la Concurrence pour résoudre l’ensemble des problématiques du secteur, notamment en matière de dépendance économique et de transparence algorithmique dont les créateurs peuvent être victimes.
C’est dans ce contexte que l’Autorité de la Concurrence s’est autosaisie le 13 mai 2024 pour analyser le fonctionnement de la concurrence dans le secteur. Pour réaliser ce travail, l’Autorité s’est notamment appuyée sur une consultation publique qui s’est tenue du mois de juillet au mois de septembre 2024, des auditions auxquelles la plupart des grandes plateformes et des représentants des créateurs comme l’UMICC ont participé.
Les conséquences négatives de la dépendance des créateurs de contenus aux plateformes
Un marché concentré dans les mains des grandes plateformes
Selon les conclusions de l’Autorité de la Concurrence, le secteur de la création de contenu en ligne est fortement concentré autour de quatre grands acteurs : YouTube (Google), TikTok (ByteDance), Instagram (Meta) et Twitch (Amazon).
Ces plateformes captent en effet l’essentiel des revenus publicitaires et de l’audience des contenus en ligne, ce qui a pour effet de créer une barrière implicite à l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché.
Cette concentration peut s’expliquer par la combinaison de plusieurs facteurs :
- Les effets de réseau qui permettent aux plateformes dotées d’un grand nombre d’utilisateurs d’attirer un grand nombre de créateurs, et vice versa ;
- Les investissements techniques et financiers réalisés par les plateformes qui disposent de l’essentiel des revenus publicitaires du secteur ;
- L’accumulation des contenus publiés sur les plateformes qui peuvent bénéficier d’un effet de catalogue, rendant difficile l’émergence de concurrents.
Comme le note l’Autorité de la Concurrence dans son avis, cette situation limite la mobilité des créateurs, qui sont incités à rester sur des écosystèmes restreints, sans véritables opportunité de diversification.
Les conséquences juridiques de la dépendance structurelle des créateurs de contenus
La dépendance structurelle désigne la situation selon laquelle un acteur économique (ici, les créateurs) ne peut se pas passer d’un partenaire (ici, les plateformes) pour exercer son activité.
Cette situation de dépendance peut notamment être issue de l’absence d’alternatives viables (peu de plateformes concurrentes), de l’importance des revenus générés sur une seule plateforme, ou de la spécificité des audiences (ex : les streamers sur Twitch ne peuvent pas facilement migrer vers YouTube).
Par ailleurs, cette dépendance peut être renforcée par le phénomène de « multihoming », selon lequel les créateurs de contenus peuvent multiplier leur présence sur plusieurs plateformes en ligne afin de pour diversifier leurs revenus, tout en restant structurellement liés à chacune d’elles.
Or, la dépendance structurelle des créateurs de contenus vis-à-vis des grandes plateformes peut entraîner des conséquences négatives importantes :
- Abus de position dominante : les plateformes peuvent imposer des conditions défavorables aux créateurs de contenus avec lesquels elles ont en relation (baisse des revenus, modification des algorithmes, etc.) ;
- Manque de transparence : les plateformes n’informent souvent pas suffisamment les créateurs sur le fonctionnement de leurs algorithmes de recommandation ou sur leurs critères de monétisation, ce qui peut laisser les créateurs dans une situation précaire ;
- Sanctions arbitraires : les plateformes peuvent engager des sanctions importantes contre les créateurs qui ne comprennent bien souvent pas précisément quelles sont les règles et procédures applicables à ces sanctions (démonétisation, suppression de contenus ou bannissement) ;
- Difficulté à négocier : les créateurs sont bien souvent isolés dans les relations qu’ils entretiennent avec les plateformes, sur lesquelles ils n’ont pas le poids suffisant pour négocier leurs contrats et leurs conditions de rémunération.
Les recommandations de l’Autorité de la Concurrence sur le marché de la création de contenu
Face aux différents constats formulés par l’Autorité de la Concurrence dans son avis, quatre recommandations majeures doivent être retenues par les acteurs du marché de la création des contenus en ligne :
Renforcer la transparence sur les algorithmes de recommandation
Les algorithmes de recommandation mis en place par les plateformes en ligne jouent un rôle central dans la visibilité des contenus des créateurs. Malheureusement, le fonctionnement de ces algorithmes reste opaque.
Dans son avis, l’Autorité recommande aux plateformes de fournir aux créateurs de contenus :
- Une explication claire des critères de recommandation mis en place sur leurs systèmes (ex : temps de visionnage, engagement, fraîcheur du contenu) ;
- Un accès aux données liées aux performances des créateurs de contenus et aux statistiques de leurs audience (ex : statistiques détaillées sur la performance des vidéos, catégories et fidélité de l’audience) ;
- Une information loyale sur les changements d’algorithmes pouvant survenir sur les plateformes (ex : notification avant toute modification majeure).
Clarifier les conditions de monétisation des contenus
Pour l’Autorité de la Concurrence, les règles de partage des revenus entre les créateurs de contenus en ligne et les plateformes varient d’une plateforme à l’autre et sont souvent peu transparentes.
A cet égard, l’Autorité de la Concurrence recommande aux plateformes de mettre en place :
- Un affichage clair des pourcentages reversés aux créateurs, ou des modalités de détermination de ces revenus ;
- Une justification des variations de revenus pouvant intervenir à travers le temps ;
- Des procédures de recours facilement accessibles en cas de démonétisation abusive de contenus en ligne.
Surveiller l’utilisation de l’IA générative par les créateurs
L’intelligence artificielle générative (ex : DALL·E, MidJourney) soulève des questions juridiques et éthiques, notamment liées aux deepfakes pouvant être publiées sur les plateformes.
L’Autorité recommande donc sur cette question de mettre en place :
- Un encadrement stricte des contenus générés par IA, notamment par la mise en place de règles contraignantes facilement accessibles (ex : obligation de mentionner l’utilisation d’IA sur les contenus concernés) ;
- Une protection efficace des créateurs de contenus originaux contre la concurrence déloyale dont ils peuvent être victimes face à la multiplication des contenus automatisés ;
- Une transparence sur l’utilisation des données des créateurs pour servir à entraîner les modèles d’IA générative.
Garantir des conditions équitables pour tous les acteurs
Enfin, l’Autorité de la Concurrence insiste également sur la nécessité de rééquilibrer les relations commerciales entre les créateurs de contenus et les plateformes.
L’Autorité recommande notamment de mettre en place des mesures visant à :
- Interdire les clauses abusives dans les contrats conclus par les créateurs de contenus (Conditions Générales, Contrat de Partenariat des plateformes) ;
- Favoriser la négociation effective des contrats proposés aux créateurs de contenus par les plateformes (ex : grâce à des syndicats de créateurs) ;
- Encourager l’émergence de plateformes alternatives, afin de réduire les barrières à l’entrée du marché et favoriser l’innovation.
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L’avis de l’Autorité de la Concurrence du 18 février 2026 marque l’intérêt croissant que les pouvoirs publics portent dans la régulation du secteur de la création de contenu vidéo en ligne.
En pointant du doigt les déséquilibres structurels constatés entre les créateurs de contenus en ligne et les plus grandes plateformes du marché, l’Autorité de la Concurrence ouvre la voie à une refonte potentielle des relations commerciales dans le secteur.
Pour les créateurs de contenus, c’est l’opportunité de reprendre le contrôle sur leur activité, en exigeant plus de transparence et de loyauté dans leurs relations avec les plateformes.
Tandis que pour les plateformes, cet avis constitue un signal fort : il devient nécessaire de s’adapter aux recommandations de l’Autorité de la Concurrence pour ne pas risquer des sanctions.
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Le cabinet HAAS Avocats est spécialisé depuis trente ans en droit des nouvelles technologies et de la propriété intellectuelle. Il accompagne de nombreux acteurs du numérique dans le cadre de leurs problématiques judiciaires et extrajudiciaires relatives au droit de la protection des données. Dans un monde incertain, choisissez de vous faire accompagner par un cabinet d’avocats fiables. Pour nous contacter, cliquez ici.