Contrairement à ce qu’ont indiqué certains titres de presse, cette démarche ne relève pas du droit des brevets. En effet, le brevet a pour objet la protection d’une invention technique[1], condition qui n’est, en l’espèce, pas remplie.
L’acteur a en réalité mobilisé le droit des marques, branche de la propriété intellectuelle visant à protéger des signes distinctifs permettant d’identifier l’origine commerciale de produits ou de services dans la vie des affaires.
Cette précision n’est pas purement sémantique : celle-ci vient conditionner entièrement la portée juridique de la démarche…
IA générative et identité numérique : la protection proactive par le droit des marques
Matthew McConaughey a ainsi fait enregistrer huit marques distinctes auprès de l’USPTO, couvrant notamment sa voix, des extraits vidéo précis et sa célèbre réplique. Le choix d’une protection par le droit des marques permet alors de rattacher ces éléments à une exploitation économique déterminée, d’en réserver l’usage et d’offrir un fondement contentieux clair en cas d’utilisation non autorisée, notamment par des systèmes d’intelligence artificielle générative.
L’intérêt principal de cette stratégie réside dans son caractère préventif. En effet, là où les actions fondées sur le droit à l’image ou sur les droits de la personnalité interviennent le plus souvent a posteriori, le dépôt de marque permet d’anticiper les usages indésirables et de brandir la menace d’une action en contrefaçon devant une juridiction fédérale.
Il s’agit ici donc moins de réparer un préjudice que de dissuader en amont les développeurs et exploitants d’outils d’intelligence artificielle, vocaux ou visuels.
Les marques comme réponse aux limites des droits de la personnalité
Cette initiative met en lumière toutes les difficultés structurelles rencontrées par les droits de la personnalité face à l’essor de l’IA générative. Conçus pour appréhender des atteintes ponctuelles et humaines, ces droits s’adaptent souvent mal à des usages massifs, automatisés et transfrontaliers de l’image ou de la voix.
Le droit des marques, en revanche, présente l’avantage d’un régime harmonisé, d’une logique économique assumée et d’un contentieux objectivable. En ce sens, il devient un outil de sécurisation d’actifs immatériels liés à une personne dès lors que ceux-ci sont intégrés dans un circuit commercial.
C’est précisément sur ce terrain que se situe la démarche de McConaughey, cherchant à reprendre le contrôle juridique de son identité numérique sans pour autant se placer dans une logique de rejet de la technologie.
Une stratégie juridiquement audacieuse mais discutée
Cette approche n’est toutefois pas exempte de critiques. Le droit des marques suppose que le signe soit utilisé à titre de marque, soit comme un indicateur d’origine des produits ou services désignés. Toutefois, l’efficacité contentieuse de ces dépôts dépendra, à terme, de la capacité à démontrer un usage réel et distinctif de la voix ou des extraits audiovisuels dans la vie des affaires, notamment par le biais de licences ou de partenariats commerciaux.
Par ailleurs, si la démarche semble de prime abord juridiquement ingénieuse, celle-ci ne constitue pas une solution universelle. En effet, cette dernière reste réservée à des profils disposant d’une notoriété importante et des moyens nécessaires pour exploiter et défendre activement leurs marques. Enfin, par cette stratégie, il est possible de s’interroger sur une possible extension du droit des marques au-delà de sa fonction traditionnelle, au risque de brouiller la frontière entre protection de l’identité et protection des signes commerciaux…
Protection de la voix et de l’image par le droit des marques : quelles perspectives en droit européen et français ?
En droit européen, les marques sonores et multimédias sont bien admises, sous réserve de leur caractère distinctif et de leur rattachement à des produits ou services déterminés. Là encore, la difficulté réside moins dans l’admissibilité du signe que dans la preuve de son usage à titre de marque et de sa perception comme indicateur d’origine commerciale, et non comme simple référence à une personnalité.
La stratégie de Matthew McConaughey pourrait ainsi inspirer d’autres acteurs ou créateurs confrontés aux usages de l’IA générative, tout en posant une question plus large : le droit des marques est-il appelé à devenir un outil central de protection de l’identité numérique, ou n’est-il qu’une réponse ponctuelle à des lacunes encore non comblées du droit des données personnelles et du droit de la propriété intellectuelle ?
Cette actualité illustre la recomposition des équilibres juridiques face aux technologies génératives et montre que, faute de cadre spécifique pleinement adapté, les acteurs du secteur culturel explorent des solutions juridiques existantes, parfois à la limite de leur finalité initiale, pour tenter de reprendre la maîtrise de leur image, de leur voix et, plus largement, de leur identité numérique.
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Le cabinet HAAS Avocats est spécialisé depuis trente ans en droit des nouvelles technologies et de la propriété intellectuelle. Il accompagne de nombreux acteurs dans le cadre de la gestion de leurs portefeuilles de marques et gère notamment les contentieux judiciaires et extrajudiciaires en matière de marques. Dans un monde incertain, choisissez de vous faire accompagner par un cabinet d’avocats fiable. Pour en savoir plus, contactez-nous ici
[1] Article L. 611-10 al. 1 du code de la propriété intellectuelle